Alors que les grands noms du luxe prennent le train du e-commerce, Natalie Massenet, la fondatrice de net-a-porter.com, veut conserver une longueur d’avance sur la Toile.

Son dernier projet ? la mise en ligne hier de theoutnet. com. Ce nouveau site commercialise à prix soldés (- 40 % à - 60 %) les collections passées de quelque 200 marques référencées par net-a-porter et d’autres. Le nom Outnet joue sur le mot anglais « outlet », qui désigne ces magasins d’usines dans lesquels les marques écoulent leurs stocks.

En pleine crise économique, Natalie Massenet trouve là le moyen d’élargir sa clientèle en visant les femmes plus sensibles aux prix. « Les beaux vêtements ne se démodent jamais. Peu importe qu’ils soient d’une saison passée. La signature et le style restent. Le site theoutnet.com accroîtra la valeur et le pouvoir d’attraction des marques que nous aidons à régler leurs problèmes d’invendus », déclare-t-elle comme à l’adresse de ces dernières, très chatouilleuses sur le chapitre de la maîtrise de la distribution de leurs produits et du contrôle de leur image.

Le site s’apparente au concept des centres commerciaux haut de gamme ouverts un peu partout en Europe par le groupe britannique Value Retail (la Vallée Village, près de Paris notamment). Comme eux et à l’instar des « outlets » ouverts par les marques de luxe italiennes entre Florence et Rome qui sont devenus de véritables attractions touristiques, theoutnet.com offrira une seconde vie aux vêtements des créateurs sans porter atteinte à leur prestige. Services, conseils, livraisons, tout est aussi « pensé » que sur le site « mère ».

Natalie Massenet ne craint pas l’erreur de timing pour ce lancement effectué au moment où les consommateurs s’interrogent sur leur avenir ou ressentent un vague sentiment de culpabilité chaque fois qu’ils sortent leur carte de crédit. Au contraire. « Avec theoutnet.com, celles qui passent plus de temps en ce moment au bureau ou celles qui recherchent du travail, pourront se faire plaisir à partir de 100 euros », dit-elle ajoutant « Crise ou pas, il y a toujours des anniversaires à souhaiter, des rendez-vous de travail où il faut être impeccable, theoutnet.com leur permet de trouver ce qu’elles veulent quand elles veulent et sans avoir à courir les magasins. »

La croissance du site net-a-porter ne s’est d’ailleurs pas démentie l’an dernier, avec une progression du chiffre d’affaires de l’ordre de 50 % par rapport à 2007, qui s’était soldé sur des ventes de 55,2 millions de livres (62,4 millions d’euros) et 3 millions de profit. « Et le début de l’année 2009 ne marque pas d’inflexion », déclare Natalie Massenet. Le site estime recruter 7.000 nouvelles clientes chaque mois pour une base de 2 millions de femmes. La recrue type dispose d’un pouvoir d’achat élevé (montant moyen de la commande 590 euros) et d’une curiosité toujours en éveil pour la mode. « Ce genre de femmes existe dans toutes villes du monde, y compris là où il serait difficile de rentabiliser des boutiques physiques. Internet est le moyen idéal de parvenir jusqu’à elles. »

Conseils et contenu éditorial

Le succès de net-a-porter tient à la profondeur de son offre : plus de 200 marques de luxe et tendance vendent sur le site. Les « historiques » comme Chloé et Jimmy Choo, présentes depuis les tout débuts en 2000, mais aussi Lanvin, Fendi, Bottega Venetta, Marc Jacobs, Stella McCartney, Narciso Rogriguez et les créateurs Matthew Williamson, Proenza Schouler, ainsi que des marques plus abordables A.P.C, Vanessa Bruno, Paul & Jo. Dernière recrue, Yves Saint Laurent, pour une collection capsule exclusive lancée le mois dernier. La réussite tient aussi aux « conseils » dispensés aux clientes et au contenu éditorial du site. Comme le dit sa fondatrice (douze ans journaliste de mode pour « Women’s Wear Daily » et « Vogue »), « la vitrine de net-a-porter, c’est son journal en ligne ». Chaque mercredi, les clientes reçoivent par mail les nouveautés de la semaine, « look-book » et conseils pour coordonner vêtements, chaussures et sac, ou pour des occasions particulières. Une vingtaine de personnes (sur les 400 salariés du site) travaillent à cette partie éditoriale, directeur artistique, rédactrice et stylistes de mode recrutés chez Condé Nast ou Hachette. Le site joue aussi à fond la carte communautaire et cultive le sentiment d’appartenance à un club à travers l’organisation de soirées exclusives, cocktails, événements, associant créateurs et clients.

V. L.

Source : Les Echos, 17.04.2009