Voici 20 ans, on les appelait les « magasins d’usine ». Aujourd’hui, les « chics outlet » se sont spectaculairement upgradés, misent sur la présence d’enseignes toujours plus haut de gamme et songent à devenir de véritables complexes touristiques.

En sept ans, le nombre de centres de marques, où l’on déniche les collections des grandes enseignes du prêt-à-porter à prix sacrifié (entre 30 et 70 % de remise permanente), a doublé en Europe. On en dénombre près de170, contre 250 aux Etats-Unis, soit deux millions de mètres carrés d’espace commercial et presque autant en projet !

« En Grande-Bretagne, le marché est saturé mais sur le continent, la voie est encore libre », estime le Belge Alain Van Hulle, directeur du développement chez BVS Outlet Villages qui ouvrira à l’automne 2009, dans les Alpes suisses, un complexe architectural de 21.000 m2 regroupant des dizaines d’enseignes. Cet ancien de Freeport, l’un des géants de l’ outlet business, implanté en Suède, en Tchéquie et au Portugal, a l’oeil rivé sur la Belgique. « Selon nous, il y a encore une place à prendre, à l’ouest du royaume, avance le manager. Nous cherchons activement un emplacement. »

Trois centres de marques sont pourtant déjà implantés sur le territoire belge, dont Maasmechelen village, ouvert en octobre 2001. A équidistance de Bruxelles, Eindhoven et Düsseldorf, le lieu draine deux millions de visiteurs par an, dont 70 % de Belges, et concentre une centaine de boutiques monomarques, parmi lesquelles Versace, Calvin Klein jeans, Olivier Strelli ou Chine. Avec son alignement de maisonnettes pimpantes, bordées d’arbres et de bancs - un paysage qui n’est pas sans rappeler les main streets des parcs d’attraction -, Maasmechelen Village joue la carte de la convivialité et de la détente.

« Le principe du outlet existe sous diverses formes depuis presque 35 ans à travers le monde, rappelle Scott Malkin, chairman de la société Value Retail, une des big five qui chapeaute Maasmechelen Village. A la différence de nos concurrents, nous voulons proposer aux clients une expérience unique. Nous aimons croire qu’ils se sentent chez nous comme en vacances, à l’écoute d’eux-mêmes et parfaitement disposés à se faire plaisir. » Et de rappeler la philosophie maison : « Des prix à condition exceptionnelle dans un environnement exceptionnel. »

Shopping festif et touristique Avec neuf villages disséminés dans toute l’Europe (Belgique, France, Grande-Bretagne, Espagne, Allemagne, Italie, Irlande) et plus de 125.000 m2 de surface de vente, Value Retail est l’un des grands opérateurs du secteur. Positionnée haut de gamme, la société anglo-saxonne affiche une croissance à deux chiffres (20 % l’an dernier, selon l’entreprise) et vise un chiffre d’affaires d’1 milliard d’euros. Considérés comme les navires amiraux de la flotte - la « collection », rectifie Scott Malkin - les villages de La Vallée, près de Paris, et Bicester, entre Londres et Birmingham, génèrent une rentabilité de 12.000 euros le mètre carré. Le centre de Bicester a été le premier à voir le jour, voici 14 ans, avant d’être remanié au fil des ans.

« Le concept a considérablement évolué, analyse Caroline Lamy, chercheuse à l’Observatoire européen des centres de marques et magasins d’usine. La première génération des outlet, qui date du milieu des années 1980 en Europe, était peu structurée. C’étaient des entrepôts de déstockage qu’on appelait usines centers, minimalistes dans leur aménagement, avec une politique de remises de prix très aléatoire. Dans les années 1990, l’arrivée de promoteurs spécialisés a tout changé. Les cellules commerciales ont été calquées sur des boutiques traditionnelles, les enseignes ont été mises en avant et le confort d’achat est devenu une priorité, ce qui a influencé le contenu de l’offre, très largement upgradé. Aujourd’hui, le haut de gamme est très présent, jusqu’aux références de luxe, ce qui était impensable il y a 20 ans. »

La future génération des outlet, Caroline Lamy l’imagine en intégration complète avec une abondance de loisirs et d’animation, dans un esprit de fun shopping. « C’est déjà une réalité, pointe la chercheuse. Le Festival Park Mallorca, en Espagne, est un centre de marques ouvert 365 jours par an qui englobe une discothèque, un complexe de 20 salles de cinéma, un casino, un bowling et qui organise l’élection annuelle de Miss Baléares. On est passé clairement de la dimension économique à la dimension touristique. »

Les opérateurs n’hésitent d’ailleurs déjà plus à proposer des circuits « découverte » d’un week-end où patrimoine culturel, plaisirs gastronomiques et shopping sont mis sur le même plan festif, le tout avec le soutien affiché d’offices de tourisme nationaux...

Des mammouths du textile pas toujours honnêtes... Le nord de la France est l’une des régions les plus fournies en la matière. Marques Avenue, un acteur français de poids qui détient sept complexes du genre, a investi la Côte d’Opale. Comme ses confrères, ses revenus proviennent à 80 % des ventes textiles tandis que les autres gammes de produits, comme les arts de la table, apportent, selon son P.-D.G. Alain Salzman, « de l’émotion et de la diversité ».

Non loin de là, à Roubaix, c’est le géant britannique McArthurGlen, qui a posé ses bagages en 1999. Le n°1 de l’ outlet en Europe affiche 17 villages à son actif, 1.800 boutiques, plus de 65 millions de visiteurs annuels et un chiffre d’affaires avoisinant les 2 milliards d’euros. Comme Value Retail, c’est au milieu des années 1990, et en Grande-Bretagne, que cette entreprise a développé ses premiers centres à prix réduit. Depuis 2004, un investisseur de poids, HGI (Henderson Global Investors), gestionnaire d’actifs immobiliers, a fait son entrée dans le capital de la firme, devenant propriétaire de sept outlet en Europe continentale et trois en Grande-Bretagne, McArthurGlen assurant de son côté la gestion. Après l’ouverture, en septembre, du Veneto Designer Outlet en Italie, c’est cinq nouveaux villages labellisés MCArthurGlen qui verront le jour d’ici la fin 2010, dont un lifting de 80 millions d’euros à Berlin et de nouveaux complexes à Salzbourg, Naples ou Athènes.

L’Europe de l’Est reste, elle, encore peu balisée par les opérateurs ; une région que le P.-D.G. de Marques Avenue n’estime pas encore assez mûre, en raison d’une méconnaissance des marques traditionnellement représentées. « Le prochain Eldorado, c’est la région Provence-Alpes-Côte d’Azur, promet un expert du secteur qui tient à rester anonyme. Le premier qui s’y installera remportera la mise. Mais l’obtention des autorisations territoriales est longue, surtout en France et en Allemagne. Entre le projet et l’ouverture d’unoutlet, il peut s’écouler près de 10 ans. Les élus sont partagés entre l’opportunité de l’opération, vu les retombées touristiques que les outlet engendrent, l’envie de dire oui par crainte de voir le projet s’implanter dans la commune voisine et les pressions des commerçants qui voient d’un très mauvais oeil l’arrivée de ces mammouths du textile. D’autant que certains outlet ne jouent pas toujours le jeu des invendus en commercialisant des fabrications spéciales. Un sujet tabou ! Ce sont des collections spécifiquement conçues pour les centres de marques, ce qui est absolument contraire à leur finalité première. »

Les flops ne sont pas rares, y compris en Belgique Les promoteurs et investisseurs doivent néanmoins faire face à la concurrence sur l’Internet, dont le n°1 du déstockage en ligne, Ventesprivees.com, génère un chiffre d’affaires d’environ 250 millions d’euros, soit un résultat équivalent ou presque, aux sept outlet de Marques Avenue. Sans compter les échecs.

En Ecosse, trois outlet ont récemment fermé coup sur coup. A Messancy, à la frontière du Luxembourg, le Factory shopping a enregistré des pertes d’exploitation importantes. Ouvert en 2003 sous le nom de Messancy Outlet shopping, ce complexe n’avait jamais réussi à louer plus de 40 % de son site, limitant l’offre à une trentaine de marques pour une quinzaine de boutiques, malgré une tentative de repositionnement en 2005. La dernière tentative de sauvetage a été menée en mars par McArthurGlen qui a racheté l’ outletconvalescent pour 12 millions d’euros. Et en Belgique, les déboires sont connus...

L’Ardennes Outlet Centre n’est pas en meilleure santé. Inauguré à Verviers en 2005, ses 10.000 m2 de surface commerciale ne sont occupés qu’à 60 %. « Pour l’année 3, nous avions tablé sur un taux de 80 %», lâche Yaël Reicher, directrice. Un plan de sortie de crise qui prévoit une réaffectation partielle du site au commerce traditionnel pour une offre « mixte » suffira-t-il à sauver l’entreprise ? Sans désigner de responsables, Yaël Reicher regrette la pratique généralisée et étendue des soldes dans le retail ordinaire. « Les outlet pratiquent déjà des prix réduits toute l’année mais nous sommes obligés en janvier et juillet de nous aligner sur les soldes, sinon nous n’aurions personne... »

L’autre nerf de la guerre est l’ouverture dominicale qui ne peut être octroyée, chez nous, que sur décision du pouvoir fédéral. « Cela changerait complètement la donne, ajoute la directrice du mall ardennais. Actuellement, nous n’avons le droit de rester ouvert que 15 dimanches par an. Nous attendons que la ville de Verviers introduise une demande de reconnaissance touristique, première étape indispensable à la dérogation. »

En attendant, l’ outlet de Roermond, ouvert par McArthurGlen en 2001, près de la frontière belge, est lui ouvert sept jours sur sept... « On peut évoquer ce fameux dimanche comme la raison de tous les maux, on peut dire également que c’est un métier qui ne s’improvise pas, lance Alain Van Hulle, de BVS Outlet Villages. La première qualité d’un centre de marques, c’est la qualité et la variété de l’offre. Si elle n’est pas d’un excellent niveau, le public ne vient pas. C’est aussi simple que cela. » Et c’est bien le problème de l’ outletardennais. Hormis des marques sportswear reconnues (Nike, Adidas...), le lieu n’a pas réussi à attirer des griffes de prestige comme Armani, Dolce & Gabbana ou Ferragamo, présentes chez les concurrents.

« La part de rêve est primordiale dans le concept, souligne l’Observatoire européen des centres de marques. Les marques de luxe façonnent l’image d’un outlet. Certains opérateurs se font un point d’honneur à décrocher des contrats d’exclusivité avec les enseignes les plus en vue. »

Value Retail a ainsi obtenu que Givenchy, Dior, Baccarat ou encore Paul Smith ne soient présents, et seulement présents, que dans leurs outlet. « Lorsqu’une marque de luxe ouvre une boutique dans l’un de nos Villages, elle a la certitude de trouver un cadre de qualité équivalent à celui qu’elle met en place dans le retailtraditionnel, conclut Scott Malkin. Chez Value Retail, ce sont les marques elles-mêmes qui contrôlent leur stock et forment leur personnel. Nous ne sommes là que pour les soutenir et les aider à optimiser leurs résultats. »

Antoine Moreno

Revue Trends/Tendances, 20.11.2008

www.trends.be