Pour Marithé et François Girbaud, être présent dans un village des marques est hautement stratégique. L es "rossignols" de leurs collections précédentes y bénéficient d’une seconde vie. Jusqu’au bout. « C’est une façon de contrôler les fins de vie de nos produits dans un autre réseau de vente », confie Muriel de Lamarzelle, directrice de la communication de cette marque française de prêt-à-porter, représentée dans 2 500 points de vente et qui a généré 220 M€ de chiffre d’affaires en 2008.

Impossible de brader des invendus, qui ont déjà été soldés, dans la même boutique traditionnelle. Ces marques dégriffées se proposent donc dans un réseau différent. « Ce ne sont pas les mêmes clients que dans les centres-villes. Nous avons fait un test en invitant nos clients des villages de marques dans nos magasins de centre-ville où se déroulait une opération commerciale spécifique. Ils ne sont pas venus », poursuit Muriel de Lamarzelle. Confortant son propos, elle ajoute : « Le client-type de nos boutiques dégriffées est un habitué dépensant en moyenne 200 à 250 €. » A l’étranger, les produits Girbaud sont « adaptés » au pays. Les collections peuvent ne pas être exactement les mêmes, au niveau des finitions par exemple. Une façon supplémentaire de moins concurrencer les boutiques traditionnelles de la marque à Barcelone, Perpignan ou Montpellier.

À la Roca village, en Espagne, ou à la Vallée village, à Marne-la-Vallée, près de Paris, qui dépendent de la même maison-mère, Value Retail, ce ne sont pas des hangars à fripes qui vendent aux fashion victims. Les magasins se veulent chics. Bien organisés. Décorés avec goût. De plus, « ce sont nos propres boutiques et elles sont animées par nos propres vendeurs formés chez nous ». Par ces temps de crise économique, ces villages commerciaux sont une belle oasis : « Nous n’avons remarqué ni de hausse ni de baisse de chiffre d’affaires dans nos boutiques de villages commerciaux », dit Muriel de Lamarzelle.

Les marques reversent jusqu’à 20 % de leur chiffre à ces destockeurs, en échange de services, promotion et marketing, sécurité, etc. Mais, en contrepartie, la marque ne paie habituellement pas de loyer. Du gagnant-gagnant, en somme.

O. SC.

Source : Midi Libre, 26.04.2009