"

Pour les fashionitas, c’est le plus grand magasin du monde. Emblème de la culture de l’astuce et du bon plan, Internet a changé en quelques années le comportement d’achat des consommateurs. Avec une progression de 41 % en 2006, le textile et l’habillement figurent parmi les marchés les plus dynamiques du commerce électronique en France, selon une étude de Benchmark Group. La croissance des ventes en ligne y dépasse de huit points celle de l’ensemble du e-commerce en France, qui pèse au total près de 12 milliards d’euros, contre 9 milliards un an plus tôt.

Contre toute attente, la Toile prend ainsi une importance croissante dans les achats d’habillement des Français. « Alors qu’on pensait encore, il y a quelques années, que ce circuit n’y aurait pas sa place », souligne le sociologue Gérard Mermet.
Près de 17,6 millions de Français achètent dans les e-boutiques. Et environ un quart des vêtements achetés en 2006 l’ont été en ligne, selon une étude Mediascreen et Google menée auprès de 600 internautes.

De son côté, l’analyse d’Ipsos pour Marques Avenue montre une pratique de l’achat sur le Net très clivée en fonction de l’âge, la barre se situant à 35 ans. 60 % des 25-34 ans disent s’y adonner contre seulement 34 % des 35-44 ans et 23 % des 45-59 ans. Une pratique qui va cependant en s’accentuant. En témoigne la « queue » sur les sites de ventes privées, tels Vente-privée.com, Achatvip.com ou Bazarchic.com, pour lesquels il faut être parrainé pour se livrer à une orgie de shopping. Leur volume d’affaires en France a progressé de 126 % en 2006. Mais si hier l’objectif était de faire des affaires via ces sites ou ceux qui proposent des rabais toute l’année, aujourd’hui la Toile permet en plus d’être super branché. « Ce qu’on veut ? De l’exclusivité. On déniche toutes les e-adresses qui nous mèneront vers les must have et autres snobismes introuvables. On est fashion sans affronter les foules du samedi après-midi. Certaines extrémistes ont même l’impression que faire la queue aux caisses, c’est de la préhistoire », s’amuse Sophie Gachet, journaliste de mode au magazine « Elle ».

Porté par la croissance du Net

Il suffit de taper le mot « mode » sur Google pour s’en convaincre : 69 millions de liens y conduisent. Il en enregistre dix fois plus que l’iPod nano d’Apple. Quant au mot clef « chaussures », il y fait quatre fois plus de requêtes que celui de Madonna. « Le mot mode est de plus en plus recherché par les internautes, bien plus que des marques », témoigne Sébastien Badault, directeur de la stratégie commerciale de Google France.
L’enquête menée avec Mediascreen place d’ailleurs les vêtements, la lingerie et les chaussures en tête des produits vestimentaires achetés par les internautes.
La mode arrive ainsi en deuxième position des ventes en ligne, derrière les voyages, aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne, Allemagne et France.
Et la Fédération des entreprises de vente à distance prédit sa multiplication par 4 d’ici à 2010 pour atteindre 38 milliards d’euros.

Porté par la croissance du Net, le site de fins de série Brandalley, ouvert il y a quelques mois, croît dix fois plus vite que son marché et ses commandes ont augmenté de 400 % entre décembre 2005 et décembre 2006. « La Toile permet des productions de petites séries, un rayonnage illimité à coût très faible, et la mise en avant de créateurs. _ Chaque niche peut donc trouver son marché », souligne Sven Lung, le patron de Brandalley. Ses consommateurs (en majorité des femmes) constituent une nouvelle génération d’individus avisés et malins en quête de bonnes affaires, et baptisés les « prosumers ». Leur portrait robot ? « 35 ans, deux enfants, vivant en province, de catégorie socioprofessionnelle aisée, cette consommatrice est un marketeur hors pair, recommandant les sites aux copines et nettement plus communicante que la moyenne », précise Sven Lung. Elle visite en moyenne quatre sites et trois marques avant d’acheter et se fait une vente privée pendant que le mari regarde le foot à la télévision. « Si elle achète d’abord des produits pour elle-même, elle cherche souvent à se déculpabiliser avec un achat déco, homme ou enfant », ajoute Thierry Brunschwig, directeur commercial et développement de Brandalley.

Des sites ultra-pointus

Pour lui, la nouveauté du Net, c’est sa proximité avec le modèle de la distribution physique : « Alors que les consommateurs se muaient en chasseurs de primes sur la Toile, ils reviennent aujourd’hui à des comportements habituels et apprécient de pouvoir consommer à distance et à leur rythme ». Les dirigeants ont, du coup, en projet un nouveau site baptisé « fashion Alley » pour présenter les nouvelles collections.

Car si Rushcollection, l’ancêtre du site à prix bradés, continue de tenir le haut du pavé, des sites ultra-pointus et pas du tout petits prix émergent pour répondre à ceux ou celles qui en ont assez des fins de séries et des collections périmées et désirent avoir à portée de clic les boutiques de Paris, Milan, New York ou Londres.
Ainsi de Net-A-Porter, le site anglo-saxon le plus branché de la planète Web, lancé il y a plus d’un an et rejoint depuis par de nombreuses initiatives comme celle de Sistershopping, composé d’une équipe d’acheteurs qui sillonnent l’Europe afin de référencer les tendances les plus « in » et les dernières nouveautés.
De son côté, le BazarParisien s’est implanté en septembre dernier avec les collections de nouvelles marques créatives.
Enfin, Winaretta - du nom de la fille d’Isaac Singer, l’inventeur de la machine à coudre - est un site d’accessoires et de bijoux très glamour créé par Pauline, une jeune maman, ancienne cadre marketing de L’Oréal et des Galeries Lafayette.
Chaque nouvel acteur faisant valoir à ses partenaires une exposition de qualité.
De fait, pour les marques, la Toile a plus d’un atout : « Ce qu’on voit avenue Montaigne à Paris, on peut le reproduire sur le Net avec des mises en scène sophistiquées et inventives », juge Sven Lung. Quant à continuer de penser que la vente en ligne cannibalise celle en magasin, ce type d’argument est à remiser au placard : Forrester Research note qu’un acheteur multicanal dépense deux fois plus qu’un monocanal. Et toujours selon la même source, 18 % des achats de vêtements (15 % pour les accessoires) sont directement influencés par la Toile.
De même, croire qu’un site cannibalise un point de vente est définitivement ringard : 40 % des acheteurs du site du distributeur américain Sears viennent chercher leurs achats en magasin et y dépenser encore quelques dollars de plus. Pour 80 % des internautes interrogés par Google, un inconvénient - de taille - subsiste toutefois à l’achat de vêtements en ligne : le fait de pouvoir voir, toucher ou essayer les articles en question.
Bref, tout ce qui fait le charme d’un bon vieux magasin.

"

Source : leséchos.fr, Sophie Péters, 3 mai 2007