Thierry de La Tour d’Artaise, président de SEB ; « Notre priorité pour 2006 est de stabiliser nos parts de marché en Europe »

SEB a annoncé une hausse de 16,9 % de son activité au premier trimestre 2006, dont 6,6 % à données constantes. Quel bilan dressez-vous de ce début d’année ?

Thierry de La Tour d’Artaise : - Cette progression de l’activité est très satisfaisante. Elle résulte de deux tendances favorables. Nous avons d’abord renoué avec une légère croissance en Europe, mettant ainsi un terme à deux ans de recul très violent des ventes. Autre point positif, le dynamisme en Amérique du Sud et en Asie s’est confirmé. Des pays comme le Brésil, la Russie, le Japon ou encore la Corée ont réalisé de très belles performances. Cela étant dit, la croissance organique de 6,6 % de l’activité depuis le début de l’année doit néanmoins être relativisée car nous avions connu un premier trimestre 2005 très faible. En outre, nous avons bénéficié d’un effet d’anticipation de nos distributeurs, qui se sont largement approvisionnés avant l’augmentation de 3 % des tarifs que nous avons appliquée depuis le 1er avril pour compenser la hausse du prix des matières premières.

Cette évolution des ventes est-elle en ligne avec vos prévisions ?
 Oui. Elle est même plus importante que celle que nous attendons pour l’ensemble de l’année. Nous tablons toujours sur une légère reprise de la croissance des ventes à données constantes.

Nous comptons pour cela sur notre développement à l’international mais aussi sur les mesures que nous avons prises en Europe pour stabiliser nos parts de marché, cet objectif restant notre priorité pour 2006.

Quels sont les axes géographiques de croissance ?
 Nous voyons une légère amélioration de la consommation en Europe, mais il n’y a pas toutefois de changement radical. La croissance provient très clairement de tous les pays émergents, où les ménages sont encore peu équipés, comme il y a quarante ans en Europe. Les principales grandes zones de consommation de demain sont le Brésil, la Russie, l’Inde et la Chine. Nous sommes déjà leaders en articles culinaires et en produits électriques dans les deux premiers pays. En revanche, nous sommes quasi absents en Inde, où il n’y a pas encore de circuits de distribution organisés. Nous irons sans doute un jour sur ce marché, mais ce n’est pas notre priorité.

Nous préférons privilégier notre développement en Chine. Notre part de marché y est pour le moment très petite, mais nous souhaitons être un acteur important et nous sommes prêts pour cela à faire des acquisitions de sociétés locales.

Revenons à votre situation en Europe, qui a vivement préoccupé la Bourse. Quelle est votre stratégie pour faire face à la concurrence asiatique ?
 Notre premier avantage est la richesse de notre portefeuille de marques et leur complémentarité. Si nous disposons de la marque Moulinex pour le coeur et l’entrée de gamme, notre offre s’élargit avec des produits de très haut de gamme sous la marque Krups. L’autre levier de croissance est évidemment l’innovation. Parmi les sorties prévues cette année, on peut citer notre offre de fers à repasser Rowenta ou encore le robot culinaire Kitchen Machine de Krups. Enfin, nous disposons d’un réseau de vente très diversifié. Il est vrai que les marques de distributeurs ont été très agressives ces dernières années, mais leurs parts de marché ne devraient plus beaucoup évoluer désormais. En revanche, les grands réseaux de distribution souhaitent de plus en plus limiter le nombre de leurs fournisseurs et prendre de vrais partenaires, comme notre groupe, capables de leur offrir des gammes larges et pouvant les suivre à l’international. Nous renforçons aussi notre collaboration avec des circuits spécialisés comme Darty mais aussi des magasins plus petits axés dans le haut de gamme tout à fait adaptés à la marque Krups. Enfin, nous avons depuis cette année des retombées très positives du développement des magasins d’usines Casa Lagostina.

Que vous apporte votre positionnement dans l’entrée de gamme en Europe ?
 En 2001, nous totalisions avec Moulinex près de 60 % du marché d’entrée de gamme des grille-pain, cafetières et bouilloires. Aujourd’hui, nous ne représentons plus que 1 % de ce segment à la suite de la baisse des prix du marché. Toutefois, nous ne sommes pas un acteur de niche et nous avons vocation à être dans tous les secteurs y compris l’entrée de gamme, qui est un marché incontournable car il génère beaucoup de volume. Cela suppose évidemment que les produits banalisés ne soient plus fabriqués en Europe. Nous sommes amenés à adapter notre outil industriel et c’est dans ce cadre que nous avons annoncé en janvier la fermeture d’ici à 2008 de trois de nos usines françaises.

Justement, quel sera l’impact de ces restructurations ? Quelles sont vos prévisions de résultats pour 2006 ?
 Cette année, les restructurations industrielles n’auront pas d’effet positif sur la rentabilité puisque les sites de Dampierre et des Vosges ne seront pas fermés avant début 2008. Au contraire, elles pénaliseront les résultats, car les prix de revient resteront encore très importants sur les produits banalisés. Par ailleurs, sur les 120 millions d’euros de restructurations prévues entre 2005 et 2007, il reste près de 85 millions d’euros à provisionner, dont une grande partie sur l’exercice en cours. Enfin, la hausse du prix des matières premières devrait, comme en 2005, représenter un manque à gagner de l’ordre de 10 millions d’euros. Au final, la marge opérationnelle devrait rester stable malgré la légère croissance organique des ventes.

Comment se déroule l’intégration du brésilien Panex et de l’italien Lagostina ?
 Très bien. Nous avons arrêté certains produits qui dégageaient une rentabilité très faible et toutes les synergies opérationnelles possibles ont été mises en oeuvre, notamment au niveau des achats. Nous entamons désormais la phase du développement. Pour Lagostina, il s’agit surtout de redynamiser la marque à l’international. La démarche est différente pour Panex, dont la croissance passe par l’enrichissement du portefeuille produits.

Quand ces sociétés seront-elles rentables ?
 Les deux sociétés seront encore de petits contributeurs aux résultats en 2006. Panex sera plus largement bénéficiaire cette année, mais Lagostina supportera d’importants frais de communication. Nous n’avons pas encore d’objectif de rentabilité, notre priorité étant pour le moment la croissance des ventes. D’une manière générale, il faut compter environ trois ans pour atteindre une marge opérationnelle de 8 %.

Avez-vous des projets de croissance externe ?
 Je ne peux pas vous dire si nous ferons des acquisitions cette année mais nous étudions régulièrement des dossiers. Le marché est encore très atomisé et offre toujours des opportunités. Nous disposons d’une solide marge de manœuvre puisque notre taux d’endettement s’établit à seulement 50 %. De plus, nous pouvons utiliser à tout moment un crédit syndiqué de 500 millions d’euros. De fait, nous pouvons immédiatement mobiliser 600 millions d’euros. Nous n’avons donc pas de limite financière d’autant que nous recherchons des cibles de taille moyenne. Maintenant, si l’opportunité d’acquérir une société plus importante se présentait, nous pourrions faire appel au marché. Même si rien n’est exclu, ce n’est néanmoins pas le cas de figure que nous envisageons actuellement.

La holding de la famille Peugeot détient 5 % du capital de SEB depuis 2004. Cette participation peut-elle évoluer ? Seriez-vous prêts à une nouvelle ouverture du tour de table ?
 Pour le moment, je ne vois pas de raisons pour lesquelles FFP changerait de position. Nous sommes ravis que cette société nous accompagne dans notre développement, même si ce partenariat n’était pas de notre initiative. Aujourd’hui encore, si un groupe ayant le même profil que FFP désirait entrer dans notre capital, nous étudierions évidemment sa demande, mais très sincèrement nous ne sommes pas à la recherche d’investisseurs. En outre, l’indépendance du groupe n’est pas menacée, puisque la famille fondatrice détient encore 43 % du capital et 60 % des droits de vote.

Source : Le Journal des Finances, 21 avril 2006