Table ronde animée par

Olivier Dauvers Tribune Grande Conso

Intervenants
Henrik C.Maris Factory Outlet Consultancy	Eric Decouvelare Retail Group Director McArthurGlen
Iestyn Roberts Directeur Général Freeport	Alexandre Séjourné Directeur Immobilier Concepts & Distribution (Marques Avenue)
Franck Verschelle Directeur gestion d’actifs Pantheon

Olivier DAUVERS
Nous allons nous projeter dans le futur pour imaginer ce qui pourrait arriver dans 5 ans et dégager les forces et les faiblesses du concept de centres de marques. Imaginer le futur, évoquer les concurrents (ex : le Web), le comportement des marques qui change par rapport à l’activité, le développement du concept, la possibilité ou non de maintenir le rythme de projet, et enfin, la possibilité d’élargir le concept à d’autres domaines que la mode et le textile.

Henrik C. MARIS
A l’avenir il y aura davantage de centres de marques à travers l’Europe, même dans des régions telles que l’Italie du Nord. Il y a une très forte demande qui pèse sur les centres actuellement en service. Le problème de la branche est que les autorisations de construction sont délivrées au compte-gouttes. Même les très grands acteurs ne sont pas suffisamment efficaces en lobbying dans certaines régions pour obtenir les autorisations d’ouverture. Il faudrait faire davantage dans ce domaine. Le principal problème des magasins de marques est le manque de marques. Il y a beaucoup de marques qui ne font qu’un ou deux magasins standard ou pas de business du tout avec les centres de marques. La majorité d’entre elles se montre intéressée, mais ils n’envisagent pas de conserver l’opération jusqu’à ce qu’elle tourne correctement. Dans les deux ou trois ans qui viennent, le gagnant sera la chaîne qui fera passer les marques au-delà des Alpes ou des Pyrénées. Les marques du sud doivent être achetées par le nord et vice-versa. D’autres exploitants de centres ont fait le même effort pour apporter quelque chose de nouveau, en combinant les éléments nouveaux avec les classiques. Ceci vaut également pour certains opérateurs en France.

Olivier DAUVERS
Quels sont les dangers qui pourraient guetter les centres de marque s’ils n’y prenaient pas garde ?

Henrik C. MARIS
Le danger pour une marque est de passer dans “l’arrière-cour”. C’est un problème fréquent en Allemagne et en Italie. Le surstock n’est pas un problème, au contraire, c’est bon. Il s’agit alors d’exposer la marque dans la rue et de l’y rendre visible et de trouver les emplacements en Europe où sa présence sera utile. La marque présente dans les rues va créer la demande pour des ventes au prix fort.

Olivier DAUVERS
Partagez-vous la vision de ceux qui vont davantage vers du tourisme commercial ?


Henrik C. MARIS
S’agissant du tourisme, il faut faire des centres de marques sérieux bases sur le circuit classique de 60 minutes. Pour faire véritablement du bon business, il faut regarder autour de soi, dans la mesure où le shopping dans un centre de marques est très souvent situé un shopping de frontières. De nombreux centres sont situés aux frontières et attirent ainsi des clients d’autres pays.

Olivier DAUVERS
Franck Verschelle, le tourisme commercial permet d’élargir le cercle de consommateurs en allant les chercher plus lojn et en dérivant une clientèle de flux ?

Franck VERSCHELLE
Je partage ce que dit Henrik, nous parlons toujours de la même chose, la délocalisation et les flux. Concernant le flux, se reposer sur le tourisme commercial permet non seulement d’avoir une clientèle variée tout l’année, suivant les saisons, mais aussi d’éviter un impact négatif sur une zone de proximité existante.

Olivier DAUVERS
C’est aussi le moyen d’être mieux accueilli, non ?

Franck VERSCHELLE
Oui. Cependant, ce n’est pas une astuce immobilière mais une réalité, d’où le besoin d’un opérateur compétent qui va le mettre en place. Développer une région avec une clientèle extérieure aura un impact très positif.

Olivier DAUVERS
Après nous avoir rappelé les fondamentaux du concept, de quel côté de la balance vous situez-vous, le commerce pur et dur ou le tourisme commercial ? Bien qu’il n’y ait pas de réelle opposition, en observant vos centres et vos projets, nous constatons tout de même des directions différentes.

Eric DECOUVELAERE
Quoi que nous disions, les fondamentaux sont bien là, les marques, les prix… Si en plus il y a du tourisme, quand les centres sont géographiquement judicieusement placés, il est évident que nous engagerons des actions. Notre approche est d’offrir au client une expérience qui corresponde à leur investissement qu’il s’agisse des clients uniques (touristes) ou ceux de la zone de chalandise. Les prix sont ils un attrait suffisant ?

Olivier DAUVERS
Alexandre Séjourné, en se projetant à 5 ans d’ici, n’imaginez-vous pas qu’il faille améliorer la proposition des centres avec un autre attrait que le prix de la marque ?

Alexandre SEJOURNE
J’ai bien suivi les idées qui sont ressorties de ces deux jours, et notamment le parallèle fait par Philippe Vilmus entre le combat et l’économie. Aujourd’hui, nous voyons beaucoup de projets en Europe poindre sur le modèle du village de marques. Celui-ci évoque la nécessité des marques, des prix, d’une bonne architecture (pour véhiculer l’émotion)… Selon le parallèle de Philippe Vilmus, les opérateurs se battent sur le même terrain, avec les mêmes armes. D’un côté, nous allons essayer de conserver nos fondamentaux, mais d’un autre, nous répondrons aux critères de réussite à notre manière. L’architecture sera originale, mais pas forcément du pastiche de la région. Elle correspondra néanmoins aux besoins des consommateurs et à ceux du centre commercial. Plus que la simple sensation de porter une bonne marque, je pense que le consommateur ressent une véritable émotion en achetant une chemise Ralph Lauren à moins 70 %. Il se vantera plus facilement de l’incroyable économie réalisée, que du fait d’être vêtu de cette marque. Il y a 15 ans, nous travaillions sur des marques et des prix. Aujourd’hui, des sites Internet tel que venteprivée.com offrent ces avantages Nous ne sommes pas uniquement des gestionnaires d’immeubles, nous devons être présents dans les magasins et ne pas laisser les marques s’endormir. Elles doivent rester dynamiques. Nous devons être là pour leur rappeler qu’elles jouent leur image et qu’elles doivent satisfaire le client. Comme nous, elles en ont besoin.


Olivier DAUVERS
A quoi ressembleront vos centres dans 5 ans selon la vision que vous en avez ?

Iestyn ROBERTS
Je ne pense pas que les consommateurs réclament des modifications aussi fondamentales. Le client d’aujourd’hui est de plus en plus divers. La raison pour laquelle les chalands viennent chez nous correspond au plaisir de trouver une marchandise qu’ils ne s’attendaient pas à trouver à un tel prix. Nous allons rendre l’environnement encore plus attrayant qu’il ne l’est actuellement. Les pays d’Europe sont très différents les uns des autres et il faut donc travailler massivement sur les problèmes de culture locale. Nos centres seront donc tous très différents les uns des autres. Ce qui amène les gens à venir chez nous ce sont les marques en vue, les bons prix et le bon environnement.

Olivier DAUVERS
N’avez-vous jamais pensé à dupliquer le modèle que vous maîtrisez (marques/prix) du offline au online ?

Eric DECOUVELAERE
Une fois encore, nous allons rester sur notre métier premier. Evidemment, cela fait des années que nous regardons le « clic ». Nous sommes très tentés, mais le fait de ne pas être logisticiens nous freine. Plus clairement, nous y réfléchissons autrement. Par exemple, il y des opérateurs intéressants sur le marché, la question est de savoir ce que nous pouvons nous apporter mutuellement. De notre côté, nous apportons nos relations avec nos marques (environ 700) et une compréhension du marché. De leur côté, ces opérateurs ont des fichiers et maîtrisent un métier aux compétences spécifiques. Je suis étonné que nous, opérateurs de centre de marques, ne soyons pas plus proches de ces sites de ventes privées.

Olivier DAUVERS
Ainsi, vous partagez ma perplexité sur cette absence de synergie entre vos deux métiers.

Eric DECOUVELAERE
Parfaitement, nous y travaillons, et j’espère que nous parviendrons à déboucher sur quelque chose dans les mois à venir.

Olivier DAUVERS
Alexandre Séjourné, croyez-vous à cette synergie entre le off-line et le on-line ?

Alexandre SEJOURNE
Nous nous étions posé cette même question il y a deux ans, nous n’étions pas du tout inquiets. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de Ventes-Privee à lui seul est d’environ 300 M €. Pour commencer, nous avons voulu connaître tout ce fonctionnement. Nous avons interrogé nos marques. Celles-ci expliquent qu’ils peuvent déstocker 15 000 pièces en 3 jours. Par contre, cette vente en ligne implique la perte totale du contrôle de l’image vis-à-vis du consommateur et des marges insignifiantes. Mais surtout, rester dans notre boutique on line en déstockage nous empêchera d’ouvrir notre marque permanente au full price. C’est donc très compliqué. Apparemment, le site ventes-privées récupère 30 % des marges alors qu’il existe 70 autres sites de déstockage

Eric DECOUVELAERE
De notre côté, nous réfléchissons à des modèles. Nous pourrions certainement trouver une complémentarité, mais aujourd’hui, ils se sont surtout orientés vers les soldeurs. Par contre, le magasin d’usine continue à avoir sa légitimité pour la marque puisqu’il contrôle son image et sa communication.

Olivier DAUVERS
Pensez-vous que ce canal de communication puisse vous intéresser un jour ?

Franck VERSCHELLE
Non, car de très nombreuses choses seront déjà à faire dans l’avenir pour notre métier. De plus, il ne faut pas confondre évolution d’un métier et canal de distribution. Ce serait comme demander à un supermarché de construire de petites boutiques. C’est un autre métier, des analyses différentes…

Olivier DAUVERS
Justement, sur le marché de la grande consommation, les grandes enseignes étaient autrefois spécialisées et sont toutes devenues multi-formats. L’idée était justement de viser le même consommateur, mais de l’accrocher différemment.

Franck VERSCHELLE
Multi-formats peut-être, mais pas forcément multi-canaux. La mixité de ces multi-canaux dans les grandes enseignes a toujours été compliquée. Il s’agit de compétences, d’investissements, et de problématiques différents... Aujourd’hui, ce sont les annonceurs qui sont satisfaits grâce à l’investissement publicitaire de tous ces nouveaux sites. Je crois en ce développement, mais ce n’est pas notre métier et Pantheon n’en fera pas une priorité. Le online ne remplacera pas les magasins d’usine et les centres de marques.

Olivier DAUVERS
L’idée est plutôt de savoir s’il peut y avoir une pertinence stratégique à additionner les deux canaux. Et vous Iestyn Roberts, le e-commerce peut-il vous intéresser ?


Iestyn ROBERTS
L’Internet est une plateforme extraordinaire pour assurer la promotion de notre activité et pour communiquer avec nos partenaires, mais un centre commercial ne s’y intéresse pas pour en vire. Notre environnement offre à nos partenaires l’occasion de gérer leurs marques avec un environnement spécial pour y vendre leurs produits.

Olivier DAUVERS
Si d’aventure l’un de vous y allait, conserverait-il ses rapports avec les marques ?

Alexandre SEJOURNE
Je pense que dès que les marques auront compris qu’elles pourront le faire toutes seules, elles n’y manqueront pas.

Olivier DAUVERS
C’est difficile d’oublier ce que représente la valeur d’un fichier clients, l’historique d’une relation d’affaires…

Alexandre SEJOURNE
Lorsque le consommateur est inscrit sur le site, il n’est pas encore sur d’avoir accès au produit, ce qui peut le lasser. En France, magasins d’usine et sites online sont complémentaires dans le sens où nous pouvons dire à l’internaute que si une vente a été ratée, il aura une deuxième chance dans le magasin d’usine.

Olivier DAUVERS
Henrik Maris, y’a-t-il une complémentarité objective à trouver entre les magasins de marque et les sites de déstockage ?

Henrik C. MARIS
Nous parlons de commerce de loisir. Il existe différents clients ; Parfois ils ne savent pas exactement ce qu’ils vont acheter. Centre de marque est synonyme de surstock et également de sur-shopping.

Olivier DAUVERS
Nous parlons beaucoup d’Internet, la preuve que nos réflexions d’antan ont été prises de vitesse.

Eric DECOUVELAERE
Nous nous apercevons que les sites en ligne fonctionnent très bien dans les pays qui ont une bonne culture de la hotline. Ventes-privées marche très bien en France puisqu’il y a en France une vraie connaissance du magasin d’usine, du centre de marques. En revanche, en Italie, beaucoup de projets fleurissent mais le pays manque encore de gros opérateurs, à l’inverse de la Grande-Bretagne. Le développement des centres de marques

Olivier DAUVERS
A présent, ouvrons le dernier dossier sur le « développement ». Le niveau des projets annoncés (1,5 million de m²) est fascinant. Mais ce rythme-là peut-il être tenu ? Il est en effet assez rare de voir un tel niveau de croissance de la surface commerciale.

Franck VERSCHELLE
McArthurGlen est arrivé en Europe afin d’accompagner Nike et Polo dans leur déstockage. Aujourd’hui, nous sommes face à la même demande, les marques nous demandent de les accompagner sur les pays de l’Est. Aujourd’hui nous devons être européens, voire plus.

Olivier DAUVERS
C’est une raison objective de penser que vous pourriez ouvrir de nouveaux m² ?

Franck VERSCHELLE
Bien sûr, puisqu’un circuit de distribution s’organise, et que la demande existe. De notre côté, nous avons déjà notre circuit. Les marques avancent, et nous sommes derrière elles. Leur confiance découle d’une collaboration datant de nombreuses années. Elles ont besoin de solution sur des marchés plus à risques.

Olivier DAUVERS
Pensez-vous que le volume des invendus suivra ou même dépassera le nombre des m² dans les 5 prochaines années ?

Franck VERSCHELLE
Il y a 15 ans, il y avait autant de marques et autant de consommateurs ou presque. Nous étions déjà confrontés à des problèmes de surstock. Aujourd’hui, nous avons 2 millions et demi de m² pour les écouler. Bien sûr, les surstocks ne disparaîtront jamais. Le jour où la courbe des surstocks et celle des m² se croiseront, se posera un sérieux problème de philosophie pour nos projets. En terme de développements purs, aucun opérateur n’arrivera un matin pour annoncer qu’il compte développer au Royaume Uni. Il y a donc des pays qui arrivent à saturation, d’autres qui ont encore de la place, des pays plus ou moins avancés. En France, 23 centres ont ouvert en l’espace de 7 ans. Il n’en reste que 2 aujourd’hui. L’érosion, c’est bien, mais l’enseigne doit savoir sélectionner par rapport à une logique de marché, par rapport à une logique de déstockage, une logique d’implantation. Il y a des marchés qui arrivent à saturation, d’autres qui s’ouvrent, nous devons donc nous inquiéter du futur croisement des courbes de surstocks et de m².

Olivier DAUVERS
Ces courbes risquent-elles de se croiser selon vous ?

Eric DECOUVELAERE
Nous devons être les premiers partout où nous allons. D’autre part, nous avons tous ici des produits qui ont un cycle de vie. Si nous sommes des promoteurs, des développeurs, nous avons aussi une responsabilité de rajeunissement des produits. Lorsque nous traversons un grand magasin et que nous repérons les marques acquises et celles qui nous manquent, nous réalisons qu’il nous reste encore du travail. Si nous avons un effort d’éducation à réaliser auprès du client, nous en avons aussi auprès des marques. Beaucoup d’entre elles ne sont pas encore présentes dans les centre de magasins de marques, c’est notre travail d’aller les chercher et de les accompagner.

Olivier DAUVERS
Devons-nous prendre le risque d’avoir trop de centres de marques ? En effet, un marché constitué de trop d’opérateurs et trop d’actifs finira par diminuer la valeur de chacun. Les prochains actionnaires pourraient alors être réticents à une intégration ?

Iestyn ROBERTS
Lorsqu’on regarde le marché globalement avec les types de marques avec lesquelles nous souhaitons travailler, il y a certaines zones conflictuelles. D’une part on a des chaînes logistiques qui sont de plus en plus efficaces. Avec l’Internet il est possible de vendre les produits avec profit. C’est un environnement en constant développement au plan mondial et non seulement en Europe, mais également en Europe de l’est et en Extrême-Orient où il y a des économies à très forte croissance. Les grandes marques ont besoin de chaînes d’approvisionnement importantes qui créent des surplus de produits. Le problème est de trouver le bon emplacement, un site qui ne soit pas déjà pénétré par un autre centre. La demande du consommateur obéit à une impulsion humaine naturelle. Il continuera d’y avoir des opportunités dans la zone euro et des opportunités encore plus importantes en-dehors de cette zone.

Olivier DAUVERS
La demande des investisseurs est-elle alors toujours aussi soutenue, voire même davantage ? En effet, sur ce marché de l’urbanisme commercial, nous nous demandons s’il n’y a pas plus d’argent que de besoins.

Iestyn ROBERTS
S’il y a davantage d’argent disponible, ceci signifie qu’il y a de la demande. Les centres de marques ne sont pas semblables au commerce de détail traditionnel. Un centre de marques correctement géré a une croissance cohérente, dégage des résultats pour les propriétaires et le nombre de clients potentiels ne diminue pas.

De la salle (Olivier COUTIN – Unibail Rodamco)
Selon moi, il y a plus d’argent sur le marché que de produits disponibles. Ainsi, cet argent qui ne parvenait pas à s’investir dans les centres commerciaux classiques s’est d’abord reporté sur d’autres formes de commerce, et s’oriente à présent vers les centres de magasins d’usine et les magasins de marques.

Franck VERSCHELLE
Oui, il y a encore beaucoup d’investisseurs. Mais ces investisseurs prennent aujourd’hui du poids dans le processus de décision et le management des centres. Certains sont même spécialisés dans notre métier. Ils ne viennent plus à l’aveuglette. En comprenant petit à petit notre métier et en se structurant, ils deviennent beaucoup plus exigeants.

Olivier DAUVERS
Il n’y a pas d’antagonisme entre ce que vous dites tous les deux. Il y a une surabondance de capitaux à placer, contrairement à l’immobilier commercial classique. Il y a donc un mouvement de report.

Iestyn ROBERTS
Les centres de marque correspondent à un marché de dimension modeste comparé aux investissements totaux que représente le commerce de détail, qui est énorme. Les acteurs qui y réalisent des investissements identifient ce marché comme quelque chose de très différent.

Alexandre SEJOURNE
Avant, nous devions rivaliser d’ingéniosité pour attirer les investisseurs, aujourd’hui, ce sont eux qui viennent vers nous. Mais il est en effet important pour les investisseurs de connaître notre métier. Par exemple en Belgique, une opération a mal tourné puisqu’un investisseur s’est retrouvé abandonné par son promoteur, malgré le bon emplacement du lieu et la présence des marques. Pour garantir le bon fonctionnement du projet, le promoteur doit en assurer le management.

De la salle(Jean-Pierre NOBLE - Ixis AEW Europe)
De nombreux centres commerciaux full price atteignent déjà leur maturité. Personne ne s’intéressait aux centres de marques il y a 10 ans, la donne a changé du fait de leur bonne gestion. Mais les marques ont besoin de leurs circuits de distribution traditionnels. Les centres de marques sont un relais d’investissement intéressant allant dans la continuité des centres commerciaux full price, ces derniers arrivant à saturation sur de nombreux marchés européens.

Olivier DAUVERS
Que pourrait-il y avoir d’autre que la mode et le textile ? Pourrions-nous imaginer un élargissement de votre palette d’activités ? Certains d’entre vous ont-ils des expériences significatives ?

Alexandre SEJOURNE
Il y a encore beaucoup de marques à aller chercher, notamment dans le domaine du textile et de la maison. La maison est un secteur d’avenir. C’est un produit magnifique, vecteur d’émotion. Les consommateurs en raffolent de par leur expérience de consommation dans ce domaine.

Olivier DAUVERS
Seb, régulièrement cité, peut-il être une ouverture de chantier pour vous ?

Alexandre SEJOURNE
Sans doute verra-t-on d’autres chantiers. Peut-être pourrions-nous demain vendre des voitures si celles-ci n’ont pas trouvé d’acheteurs ? Par contre, il est évident que certains produits obsolètes (ex : hautes technologies) ne pourront être commercialisés selon ce dispositif. Etrangement, nous avons eu l’occasion de commercialiser des chocolats Lindt, déstockage des fêtes de fin d’année. C’était une bonne occasion de jouer avec l’émotion. Dès qu’il y a une faille, il faut en profiter.

Eric DECOUVELAERE
Nous travaillons déjà sur la maison. Mais je voudrais revenir sur deux catégories de produits. D’une part, nous nous heurtons à l’obsolescence rapide des « produits technologiques ». Pourtant, bien que leurs volumes n’atteignent pas ceux du textile, nous avons de bons résultats. Par exemple, avec Toshiba, nous trouvons des clients pour des produits datant de 6 mois à 1 an. Ce sont des densités phénoménales, mais un modèle que nous ne pouvons pas répliquer dans tous les centres du fait du manque de marchandises. Cette opération a néanmoins interpellé d’autres marques. La deuxième catégorie est celle des « parfums et cosmétiques ». Tout en restant bien dans l’ADN de nos marques, nous essayons de les développer au mieux. En effet, les opérateurs de full price de la parfumerie, souhaiteraient venir dans nos centres, mais nous résistons.

Franck VERSCHELLE
Nous avons de notre côté un vendeur de voiture à Newcastle, mais il ne représente pas l’avenir. J’ai un enthousiasme mesuré à ce sujet. Malgré tout le respect que je dois à ces marques, elles n’attireront jamais comme Hugo Boss ou ces autres marques qui, elles, sont au cœur de notre métier.

Iestyn ROBERTS
Notre activité reste tournée sur la mode, même si des secteurs tels que les cosmétiques sont faciles à aborder. Nous avons de grands magasins pour le mobilier et l’électronique de loisir, mais il faut qu’ils s’adaptent aux caractéristiques des centres de marques. Ils peuvent représenter une amélioration de notre gamme de produits au cœur de notre métier, mais ne peuvent les remplacer.

Olivier DAUVERS
Les cosmétiques que vous indiquez vendre au Portugal sont vendus avec quelle réduction ?

Iestyn ROBERTS
Le discount est généralement de 30%

Olivier DAUVERS
Est-il pertinent de s’intéresser à d’autres marchés que la mode et le textile ? Disposons-nous là d’un vrai levier ou cela restera-t-il une exception ?

Henrik C. MARIS
Le Coeur de métier reste la mode et le textile, car le maître-mot reste la « marge ». Traditionnellement, nous avions 10 boutiques de textile faisant la même chose. Maintenant, il y a généralement 9 magasins de textile et un magasin de fleurs ou de parfums. Il est souhaitable d’adoucir l’image du centre qui correspond en fait à une atmosphère générale.

Olivier DAUVERS
Pour résumer, si nous avons des chaînes de valeur avec des coefficients de marge suffisamment élevés sur le full price, il en reste assez pour vivre même après une division par 2.

Eric DECOUVELAERE
Juste pour compléter, nous avons aussi une agence de voyage discount. Les voyages sont soldés et nous les vendons dans l’agence.

Olivier DAUVERS
Dans ce cas présent, c’est un modèle Internet qui s’est transposé sur le physique !

Alexandre SEJOURNE
Nous sommes tous d’accord sur le point que 80 % de notre métier concernera toujours le textile, les surstocks sont bien là. Par contre, d’autres gammes de produits apporteront l’émotion, la différenciation, nous aurons donc ce supplément d’âme pour séduire le consommateur.