L’Usine Roubaix, premier magasin d’usine en Europe, fête ses 25 ans ce week-end. Pour l’occasion, le centre roubaisien a relooké son image. Interview de Nicolas Manzi, le directeur, nous en dit plus.

L’histoire de l’Usine, c’est une belle histoire. Un petit mot sur les débuts ? L’Usine de Roubaix, on la doit à Ghislain Dalle et son cousin. Il était chômeur à Roubaix. C’est au cours de vacances aux États-Unis qu’il a découvert le concept des magasins d’usine, les « factory outlet ». En rentrant en France en 1983, il a fait le tour des magasins d’usine dans le Nord. À l’époque, ils étaient dispersés ici et là. Il les a convaincus de se regrouper dans un seul et même lieu. Et Ghislain Dalle a été directeur de l’Usine de Roubaix pendant plus de 20 ans.

L’Usine venait de naître. Les bâtiments Motte-Bossut étaient en ruine. Il les a rachetés pour un million de francs il me semble. Le bâtiment A - seul bâtiment accueillant des boutiques à l’époque - a été réaménagé sur plusieurs étages et le jour de l’ouverture il y avait 25 magasins. Les bureaux étaient à l’étage dans le bâtiment B (bâtiment central).

Un concept venu des States

Aujourd’hui, vous fêtez les 25 ans de l’Usine. 25 ans c’est aussi et accessoirement votre âge.Vous êtes un très jeune directeur. Je suis arrivé à l’Usine - et dans le Nord pour la première fois - en septembre 2008 en qualité de directeur adjoint. Après quelques mois de coaching, j’ai pris les rênes du site. Ça se passe comme ça dans le groupe généralement et c’est évidemment très motivant.

En quoi consiste votre fonction ? Je suis d’une part responsable unique de la sécurité du site. Je m’occupe également de la communication et du marketing et des relations avec les 85 commerçants de l’Usine et la mairie. J’ai également une directrice technique et sécurité, Nadège Barbe.

L’Usine, c’est donc 85 enseignes. Des fermetures ou des ouvertures sont-elles à l’ordre du jour ? Le magasin Direct meuble international va nous quitter. Il retourne en Belgique. Mais deux nouvelles enseignes sont attendues dans le cadre du réaménagement.Plusieurs pistes sont à explorer. Quelle que soit l’enseigne choisie, elle doit répondre à une condition sine qua non pour intégrer le site : être un magasin de déstockage.

Le déstockage, c’est votre marque de fabrique ? Les magasins de l’Usine Roubaix proposent traditionnellement - 30 %. Le contrôle des prix, c’est notre priorité. On a d’ailleurs fait venir la répression des fraudes pour jouer au maximum la transparence sur les soldes flottants et le double étiquetage. Avec cette loi sur le double étiquetage, la majorité des enseignes affichent le prix de référence avec l’année de référence et le prix de l’Usine. D’après une étude de marché, 70 % de nos clientes viennent à l’Usine non pas pour une enseigne bien précise mais pour la bonne affaire.

« La crise ne nous affecte pas vraiment »

Dans un contexte de crise, les magasins d’usine s’en sortent logiquement mieux ? La crise ne nous affecte en effet pas tant que ça. Les clients se retournent évidemment vers des lieux comme l’Usine de Roubaix. En 2008, nous avons connu une progression de fréquentation et le premier semestre 2009 a suivi le même chemin. On remarque aussi que le phénomène de saisonnalité s’accentue. Les clientes attendent de plus en plus la période des soldes. Elles courent après la bonne affaire. L’Usine a donc un positionnement excellent. Et puis l’Usine Roubaix, tout le monde connaît ! Ça fait partie du patrimoine des gens du Nord.

D’où l’ambition du groupe Unibail-Rodamco - qui a racheté l’Usine en 2007 - de développer la marque L’Usine ? C’est en effet la volonté du groupe qui je le rappelle est propriétaire d’une trentaine de centres commerciaux en France dont Euralille, V2 à Villeneuve d’Ascq, la Cité Europe à Calais et Marques Avenue devenue depuis le mois de février l’Usine Côte d’Opale. L’Usine Roubaix fait des émules et devient le symbole de cette nouvelle marque. Une marque ancrée dans la bonne affaire.

Et c’est dans cette optique qu’Unibail a souhaité relooker l’Usine ? La volonté d’Unibail c’est de ne pas changer le fond mais la forme. L’Usine a une âme, pas question de la lui enlever. Il fallait juste qu’elle soit davantage ancrée dans notre temps, plus jeune, plus dynamique. D’où le changement de logo, l’augmentation des services (lire ci-contre). À 25 ans, ce relooking s’imposait et pour le moment les commerçants ont l’air contents.

PROPOS RECUEILLIS PAR DELPHINE POMMIER

Source : www.nordeclair.fr, 28.08.2009