Fort d’une longue expérience dans le secteur textile, Bello Neffati s’est récemment lancé dans le marché des centres de marques en France.
Il est le promoteur de deux projets de villages de marques. Dans cet entretien, il développe son expérience dans le domaine des surstocks textiles et plus globalement de la distribution des marques en Europe.
Il présente également ses deux projets principaux, situés sur les communes de Mer (41) et de La Cavalerie (12).

Comment situer votre activité principale dans la chaîne d’écoulement des surstocks ?

Notre activité principale consiste à déstocker les invendus, les retours de magasins, les fins de série qui relèvent du premier et deuxième choix de grandes marques. Il peut aussi bien s’agir du textile que de la bagagerie.
Nous les récupérons, les reconditionnons et les redistribuons à travers l’Europe mais également l’Asie. Nous revendons ces marchandises à des grossistes, à des soldeurs ou à de grandes chaînes de magasins comme en Corée notamment.
Nous sommes les intermédiaires entre les marques et ces canaux d’écoulement de surstocks.

Comment analysez- vous la situation actuelle et l’avenir des principaux canaux d’écoulement des surstocks ?

Pour les marques de luxe, la destruction sera encore pour longtemps la solution retenue. La destruction est un privilège que toutes les marques ne peuvent pas se permettre.
Concernant l’écoulement par le biais des sites Internet de déstockage, il faut rappeler qu’Internet est aujourd’hui un circuit de distribution à part entière.
Les sites de déstockage en ligne constituent selon nous une menace plus importante pour le commerce traditionnel que les magasins d’usine.
Ces sites proposent en effet les mêmes prix que les centres de marques haut de gamme ; les consommateurs n’ont plus besoin de se déplacer pour réaliser de bonnes affaires.
Ce sont essentiellement les détaillants de grandes marques qui vont souffrir de cette concurrence.
Concernant les soldeurs, l’avantage pour les marques c’est que le stock d’invendus est écoulé très rapidement.
La clientèle des solderies est, à notre avis, la même que celle des magasins d’usine mais nous pensons que les solderies seront amenées, à terme, à disparaître car les marques utilisent de plus en plus ou Internet ou les centres de marques.
Par ailleurs, les marques veulent de plus en plus gérer en propre l’écoulement de leurs produits, ce qui leur permet notamment de contrôler leur image de marque et de gérer leurs marges.

A votre connaissance, quelles sont les grandes tendances concernant l’évolution de la distribution des marques en Europe ?

Les marques gèrent mieux leurs stocks qu’auparavant. Elles commencent à tout centraliser.
Il y a eu beaucoup de changements depuis les 5 dernières années.
Les marques sont en train de faire le chemin inverse de la mondialisation. La mondialisation, c’est la décentralisation d’un point vers le monde entier.
Les marques font quasiment le contraire en se positionnant uniquement dans certains endroits. Aujourd’hui, les dépôts, les plates-formes logistiques se trouvent en Belgique, en Hollande ou en Angleterre pour des raisons fiscales.
Les sièges sociaux s’implantent quant à eux de plus en plus dans les « paradis fiscaux ».
Aujourd’hui, le pouvoir de décision sur le marché français et européen se fait en Belgique.
Le deuxième point, c’est que les marques sont en train d’uniformiser les collections.
Auparavant, certains modèles étaient destinés à un seul marché.
L’uniformisation des collections permet aux marques de mieux gérer leurs stocks en amont et en aval. Le problème, c’est que certains produits ont du succès dans un pays mais n’en auront pas forcément dans un autre.
Enfin, les marques ne veulent pas devoir gérer des biens immobiliers.
En France par exemple, parce que c’est très compliqué, en raison notamment des nombreuses charges qui pèsent sur les commerces et des autorisations qu’il faut obtenir en Commission Départementale d’Equipement Commercial (CDEC) pour la création de surfaces commerciales importantes.
C’est en partie pour cela que les centres de marques ont un bel avenir en Europe. Selon nous, Internet ne concurrencera pas les centres de marques comme l’analysent certains experts. Ces offres sont complémentaires.

Cette année marque votre entrée dans le secteur des centres de marques avec l’élaboration de 2 projets. Quelles sont vos motivations, quelle est votre politique de développement ?

Nos entretiens avec nos fournisseurs nous ont fait comprendre que les stocks allaient se réduire progressivement et qu’il fallait sans doute envisager une reconversion.
Nous sommes allés visiter le centre de marques de Marne-la-Vallée et nous nous sommes dit que ce c’était ce qu’il fallait faire, en mettant ainsi à profit notre expérience dans le secteur textile.
Nous avons créé et déposé une marque, « le Château des Marques », pour notre concept d’ensemble commercial basé sur le déstockage des marques de taille humaine, de taille régionale.
Nous avons compris très tôt qu’un succès tel que celui de Troyes ne pourrait pas se reproduire car l’offre des centres de marques s’est généralisée.
Les consommateurs du Nord de la France ainsi que les consommateurs Belges qui venaient auparavant à Troyes ont actuellement plusieurs centres de marques à proximité de chez eux.
S’il veut résister, un centre de magasins de marques doit être de taille modeste, à dimension régionale comme par exemple le centre « Marques Avenue » implanté à Cholet qui bénéficie une surface de vente de 5 900 m².
Nous étions à l’origine du projet de centres de marques de Romorantin.
Le maire a ensuite préféré solliciter le groupe Unibail.
Il nous a donc fallu trouver un autre site pour développer notre projet. _ Nous avons choisi un site de près de 3 hectares sur la commune de Mer, au Nord de Blois.
Le terrain a été acquis en mars 2007.
Notre projet consiste à créer un centre de marques de 3 100 m² avec une vingtaine de boutiques positionnées sur les secteurs haut de gamme et luxe.

Pourquoi avoir choisi de vous implanter le département du Loir et Cher à l’heure où les projets fleurissent notamment dans le Sud-Ouest de la France ?

L’ouest de la France était dépourvu de centres de marques jusqu’à l’ouverture du centre « Marques Avenue » de Cholet. Il y a encore du potentiel dans ce secteur.
La région Centre est la deuxième région touristique grâce à la grande richesse patrimoniale que constituent notamment les Châteaux de la Loire.
Elle s’appuie sur un réseau autoroutier très dense, 35 000 véhicules empruntent l’autoroute A10 chaque jour.
La région bénéficie de deux grandes agglomérations, Tours et Orléans, et dispose d’un important bassin de population au fort pouvoir d’achat.
L’activité industrielle de cette région est très dynamique, le taux de chômage dans celle-ci est 1 à 2 points inférieur à la moyenne nationale. Le cadre naturel offre une bonne qualité de vie et se prête aux activités de loisirs.
Ce sont tous ces paramètres qui ont motivé notre choix.

Votre projet de Mer n’a pas obtenu l’autorisation de la Commission Départementale d’Equipement Commercial (CDEC) le 03 juillet dernier. Comment analysez-vous cette décision ? Quelles suites allez-vous donner au projet ?

Nous avons longtemps pensé que notre projet faisait moins peur que celui de Romorantin.
En effet, nous estimons que l’impact de notre centre sera six fois moindre que pour celui de Romorantin.
Le marché local ne sera pas affecté par l’implantation de notre centre car l’offre qui sera développée portera sur un créneau haut de gamme et luxe qu’on ne retrouve pas sur le marché régional. Notre projet porte sur la création de 23 boutiques.
Il est plus facile de remplir et gérer un centre d’une vingtaine de boutiques qu’un équipement plus important tel que le projet de Romorantin.
La vitesse de croisière de notre centre sera plus vite atteinte que pour les centres plus grands qui peinent parfois à démarrer. Par ailleurs, notre centre s’inscrit dans un ensemble touristique qui n’existe pas dans la région alors qu’il y a une forte demande. Notre projet comporte également la création d’un hôtel et d’un « food court », un ensemble de points de restauration regroupés dans une salle de 300 m². Ces équipements font l’objet d’une deuxième CDEC.
Nous visons essentiellement les villes de Tours et Blois qui bénéficient respectivement de zones de chalandise de 300.000 et 200.000 clients. Notre projet devait ainsi permettre d’enrayer l’importante évasion commerciale blésoise qui existe actuellement.
L’avis rendu par la CDEC ne reflète pas, selon nous, les attentes des consommateurs, qui sont trop souvent oubliés, négligés.
Nous allons solliciter un recours en Commission nationale d’Equipement Commercial (CNEC). Nous avons deux mois pour le faire, nous avons déjà entamé les procédures officielles pour obtenir ce recours.
La CNEC statue 16 à 17 fois par an sur les dossiers pour lesquels un recours est sollicité. Nous devons attendre la prochaine réunion de la commission qui n’aura pas lieu avant 5 à 6 mois.

Vous avez mentionné l’existence d’un deuxième projet à La Cavalerie, à proximité de Millau. Pouvez-vous nous présenter ce projet ?

Ce projet a obtenu l’autorisation de la CDEC en janvier 2007 avec 5 avis favorables sur 6. Notre projet se situe à proximité de l’autoroute A 75 dont la sortie enregistre 17.000 véhicules par jour, deux fois plus en période estivale.
La qualité de la desserte autoroutière du site met notre centre à une heure de Montpellier et à trois heures de Barcelone.
Notre projet s’implantera dans le centre d’un ancien village des Templiers au cœur du parc naturel des Causses du Larzac.
Ce village historique bénéficie déjà d’un fort potentiel touristique ; il est actuellement investi par des artisans d’art notamment. Notre projet s’inscrit dans un site de 2 hectares. Le centre de marques bénéficiera d’une surface de vente de près de 6.000m².
Plus d’une trentaine de boutiques proposeront aux consommateurs une offre moyen-haut de gamme dédiée à l’équipement de la personne et de la maison et à l’art de vivre, une offre culture/loisirs, deux espaces de restauration, une aire de jeux pour enfants ainsi qu’un point d’information touristique.
Nous sommes déjà en pourparlers avec un nombre important de marques.

Sur quel positionnement s’appuie votre développement ? Comment vous démarquez-vous par rapport aux groupes concurrents ?

Nous sommes déjà présent dans le circuit d’écoulement des invendus. _ Nous avons noué des contacts forts avec les marques et nous savons qu’elles veulent de plus en plus gérer en propre leurs invendus. Nous proposons de mettre à leur disposition des espaces dans lesquels elles pourront le faire.
Notre avantage par rapport aux groupes concurrents est que nous ne faisons pas peur aux marques.
Notre expérience montre que les marques préfèrent avoir à faire à une équipe de jeunes plutôt qu’à un grand groupe qui fait appel à des avocats.
Par ailleurs, notre concept est basé sur des équipements à taille humaine et de dimension départementale, interdépartementale voire régionale pouvant constituer un réseau sur plusieurs sites en France.
Nous voulons créer un ensemble commercial de taille modeste qui va apporter une complémentarité à l’offre préexistante.
C’est un point très important.
Notre projet situé sur la commune de Mer avait une offre très ciblée autour des thèmes de la chasse, de la nature, de la détente.
Aucune boutique de chaussures et de maroquinerie n’était prévue parce que l’offre qui existe à Blois dans ce domaine est déjà satisfaisante.
Concernant le projet de La Cavalerie, la programmation sera également orientée en fonction de l’offre déjà existante. Il s’agira d’apporter une complémentarité avec celle-ci en apportant des marques que l’on ne trouve pas dans la région.

Propos recueillis par Caroline Lamy pour Magdus, juillet 2007