Alain Salzman est Président-Directeur Général du groupe « Concepts et Distribution » qui compte 7 centres de marques en France, six sous l’enseigne « Marques Avenue » et un sous l’enseigne « Quai des marques ».
Dans cet entretien, il développe la place et le positionnement qu’occupe « Concepts et Distribution » sur le marché des centres de marques en France.

Magdus : Le groupe « Concepts et Distribution » a implanté son 1er centre à Troyes en 1993 sous l’enseigne « Marques Avenue ». C’est le vrai point de départ de l’histoire de votre groupe ?

Effectivement, le groupe Concepts et Distribution est né avec cette ouverture en 1993. A cette époque, j’avais déjà 10 ans d’expérience professionnelle chez « Usines Center ».
Durant ces 10 années, j’ai travaillé sur le développement du concept et j’avais le sentiment d’avoir compris ce qu’il pouvait avoir de « magique », mais aussi de contraignant.
J’ai donc créé « Marques Avenue » avec la volonté de pouvoir choisir comme partenaires des industriels ou des propriétaires de marques qui « comptent », et que ceux-ci puissent effectivement y pratiquer des prix moins chers, en vendant des produits de collections précédentes.

Le centre « Marques Avenue » de Troyes a connu dès le départ un gros succès qui nous a conduit à agrandir le centre par le biais de 5 extensions.
C’est le plus grand de nos centres commerciaux et c’est également le plus gros de nos chiffres d’affaires.
Le centre « Marques Avenue » constitue l’un des éléments fondateurs de la place « stratégique » qu’occupe la ville de Troyes en matière de magasins d’usine. Parce que je considère que Troyes occupe toujours la principale place européenne dans ce secteur.

Est-ce pour cette raison que vous aviez choisi d’implanter votre premier centre de magasins de marques à Troyes ?

J’avais le sentiment qu’il fallait un peu revenir aux origines du concept, c’est à dire un lieu où se concentraient les magasins d’usine et où se trouvaient des industriels contraints d’écouler leurs surstocks. L’idée était d’être présent sur des sites de production.
C’est pourquoi nous avons choisi Troyes en premier lieu, et que nous avons ensuite orienté notre politique d’expansion à Romans en 1999 et, plus récemment, à Cholet en 2005.
La région Nord étant également dotée de magasins d’usine, nous nous sommes implantés à Coquelles, à proximité de Calais, en décembre 2003.

Nous sommes également présents en Région Parisienne pour d’autres raisons. Certes, il n’y a pas de légitimité industrielle textile dans ce secteur, mais, dès lors que vous implantez une enseigne au niveau national, il est logique d’être présent en Région Parisienne.
C’est notre cas avec « Marques Avenue », à l’Ile Saint Denis, mais également avec « Quai des marques » en bordure de l’autoroute A15.

Aujourd’hui, nous sommes les leaders de la formule de vente que sont les centres de magasins de marques en France, tant en terme de nombre de centres que de surface de vente.
Il me semble que nous possédons entre 50 et 60 % des parts de marché du secteur. Pour autant, entre 1993 et 2007, c’est à dire en 14 ans, nous n’avons finalement créé que 100.000 m² de surface de vente, ce qui équivaut à la surface d’un gros hypermarché avec sa galerie marchande, comme Parly 2 par exemple
C’est donc tout à la fois beaucoup et pas grand-chose !

Pendant ces 14 années d’activité, avez-vous noué des partenariats avec plusieurs investisseurs ? Dans quel(s) cadre(s) ?

Notre vocation est de mettre en oeuvre des opérations commerciales et de ne pas nécessairement en rester propriétaire par la suite. Notre volonté est de conserver les gestions immobilière et locative, l’animation et la direction des centres.
Fondamentalement, les formules « Marques Avenue » et « Quai des marques » restent animées par leur opérateur historique, « oncepts et Distribution ». Aucun opérateur extérieur n’intervient sur les aspects commerciaux, sur le marketing, ni dans le cadre de la direction des centres. En revanche, nous avons des partenaires investisseurs tels qu’Euris, notre partenaire de départ, qui est intervenu sur plusieurs de nos sites. Sur d’autres opérations, nous bénéficions de partenariats noués avec le groupe AIG (premier assureur mondial) ; le groupe hollandais CORIO ainsi que le groupe IXIS (Caisse d’Epargne), qui est propriétaire de 3 de nos centres. Le groupe Unibail est également notre partenaire pour le centre de Coquelles. Nous avons presque autant de partenaires financiers que d’investisseurs.
Nous avons porté de nombreux projets pendant de longues périodes. Ce fut le cas pour Troyes, Romans et Talange.
D’autres projets ont pris moins de temps pour se concrétiser. C’est notamment le cas de Cholet et de l’extension du centre de Romans, dont la vente vient d’être finalisée avec ING.
Ce qui est fondamental, c’est que nos partenaires industriels aient toujours un seul interlocuteur, un professionnel du métier : Concepts et Distribution. Quand nous vendons l’immobilier d’un centre, cela reste relativement neutre pour un industriel ou pour les consommateurs. Ce sont bien nos équipes qui sont sur place. A ce titre, nous sommes promoteurs (puisque nous sortons les centres de terre) et animateurs de l’enseigne.
Ensuite, ce qui est également important c’est que, contrairement à la majorité de nos concurrents, Concepts et Distribution est un opérateur privé. Je suis propriétaire du groupe à 100%. Nous ne sommes pas adossés à une banque.
Nous pouvons être amenés à vendre des actifs à des groupes industriels mais, pour autant, Concepts et Distribution reste une société indépendante. C’est aussi cela qui la caractérise sur le marché des centres de magasins de marques.

Pourquoi vos centres sont-ils divisés en 2 enseignes distinctes ? Ces enseignes relèvent-elles du même concept ?

Nous avons développé l’enseigne « Marques Avenue » dans un premier temps. Nous avons ensuite créé l’enseigne « Quai des marques » sur la région parisienne parce que nous avions déjà à l’époque un centre « Marques Avenue » à l’Ile Saint Denis.
Dans ce contexte de concurrence entre nos deux centres franciliens, nous avions le sentiment que cela pouvait avoir un sens de créer une seconde enseigne. Par ailleurs, nous utilisons l’enseigne « Quai des marques » pour notre projet bordelais parce que le centre sera situé au bord de la Garonne. Il était donc plus logique, de par sa situation, de l’appeler « Quai des marques » que « Marques Avenue ». Il n’y a pas dans ce choix d’enseigne, de stratégie plus compliquée que celle-ci.
Mais si de nombreuses marques sont présentes dans les centres « Marques Avenue » et dans le centre « Quai des marques » à Franconville, il n’est pas pour autant question de fusionner nos 2 enseignes en une seule. Cette question n’est pas à l’ordre du jour.

Les 2 dernières ouvertures de centres de marques en France ont été le fait du groupe « Concepts et Distribution » . L’ouverture d’un centre « Quai des marques » à Bordeaux est prévue en octobre prochain. Ces 3 ouvertures confortent votre position de leader alors que certains de vos concurrents éprouvent des difficultés à ouvrir de nouveaux centres de marques en France. Comment expliquez –vous la réussite de votre groupe en terme de développement ?

Plusieurs facteurs peuvent expliquer la possibilité pour une enseigne de « tracer » dans ce métier.
Le premier facteur consiste à avoir des fonds propres et bénéficier d’un accompagnement bancaire.
Sur ce point précis, nous avons toujours été merveilleusement accompagnés par notre banquier de référence, la Société Générale, ce qui nous a permis de mettre en œuvre ces opérations.
Il y a ensuite deux autres éléments déterminants : avoir la capacité d’obtenir les autorisations nécessaires à la création de nouveaux centres, et avoir des compétences pour entraîner un ensemble de marques de qualité. Pour obtenir des autorisations, il faut être extrêmement patient, extrêmement pédagogue et parfois un peu entêté.
Cela a été notamment le cas pour le centre de Romans et pour celui de Cholet pour lesquels il nous a fallu entre 5 et 7 ans entre nos premières réflexions et leur réalisation. Je pense que nous avons ces qualités, plus que d’autres.
Nous avons également aujourd’hui plus de facilités que d’autres pour monter nos projets. « Marques Avenue » est en effet un réseau, et lorsque nous dialoguons avec les acteurs d’une ville ou d’une région, les élus locaux ont cette possibilité de se rendre dans l’un de nos centres, à Cholet ou à Troyes par exemple. Nous pouvons y évoquer notre expérience et leur montrer très clairement que ce concept commercial est susceptible de jouer un rôle important pour un territoire. En matière d’emplois, par exemple, nous nous appuyons sur une main d’œuvre locale.
Par ailleurs, nous ne livrons pas de concurrence frontale avec les commerces locaux, dans la mesure où nous savons que les consommateurs de nos centres viennent d’extrêmement loin et qu’ils ne viendraient probablement pas, ou dans une moindre mesure, dans ces territoires. Aujourd’hui, notre politique d’implantation est forcément facilitée par cette expérience réussie.

Notre autre force, c’est la capacité à faire venir avec nous des marques de qualité.
Aujourd’hui, le réseau Marques Avenue/Quai des marques regroupe 600 locaux commerciaux qui font le plein, et les enseignes qui les composent sont celles que nous souhaitions faire venir : tous les leaders du secteur « sport », de la mode « homme », « femme » et « enfant » sont présents dans notre réseau. Globalement, nous avons une vraie capacité à composer une offre de qualité et c’est cette capacité qui rend finalement l’offre commerciale intéressante pour les consommateurs et qui suscite l’attraction dont bénéficient nos centres.

Comment analysez-vous l’avenir du secteur en France à moyen terme ?

Il y a un gros déséquilibre aujourd’hui en matière d’implantation de centres de marques en France. Tout le quart Nord-Est est très dense, avec de grosses concentrations autour de Paris, de Troyes et de Roubaix.
Le marché paraît saturé dans ce secteur géographique. Il faut veiller à ne pas faire n’importe quoi au Nord-Est, les positions sont prises. Mais selon moi, il reste un axe disponible au Sud de Paris, parce que l’essentiel des implantations en région parisienne est concentré au Nord et à l’Ouest de Paris. Objectivement, un centre de marques en bordure de l’autoroute A6 a tout son sens. C’est dans cette zone que nous travaillons actuellement à la réalisation d’un projet.

Autour de Lyon, il n’y a pas de centre, il y a donc des opportunités pour en créer un dans cette zone.
A Toulouse, il n’y en a pas non plus, et une implantation y a tout son sens.
En région PACA, il y a aussi l’occasion de créer un centre important. Ces zones sont actuellement très convoitées par les groupes concurrents.
Selon moi, il reste de la place pour ces 4 centres là. Je pense que nous avons une certaine avance sur le marché et que nous sommes mieux placés que d’autres pour faire en sorte que ces implantations se concrétisent.

Sur le site Internet de votre groupe , vous évoquez justement ces 4 projets sur le territoire français. Quel est l’état d’avancement de ces projets ?

Nous allons très rapidement annoncer un nouveau projet au sud de Paris. Je ne peux pas vous en dire beaucoup plus, si ce n’est que nous serons en situation d’ouvrir un centre fin 2008 qui sera commercialisé fin 2007.
L’opération existante est d’ores et déjà sortie de terre mais nous ne souhaitons pas, pour des raisons stratégiques, évoquer l’implantation exacte de ce projet.
Nous avons par ailleurs trois autres projets au Nord de Lyon, dans la région Provence-Alpes-Cote d’Azur et dans la région de Toulouse. Il nous faudra 3 à 5 ans pour mener à bien ces trois derniers projets avec une priorité sur le Sud de la France. Nous aurons bouclé notre dispositif de développement avec ces 4 centres.

A l’heure où de nombreux groupes concurrents ont une politique d’expansion tournée vers l’Europe, la stratégie de développement du groupe « Concepts et Distribution » reste centrée sur la France. Pour quelle(s) raison(s) ?

On a commencé en France sans beaucoup de concurrence puisque nous avons ouvert notre premier centre à Troyes avant que McArthurGlen ne s’y implante, avant que Value Retail n’existe, avant que Freeport ne s’intéresse au marché français et bien avant les multiples effets d’annonce des uns et des autres.
A cette époque, il ne nous paraissait pas urgent de privilégier les ouvertures en France. Et puis, lorsque nous avons vu le déferlement de projets concurrents et d’appétits étrangers, nous avons eu le sentiment que le mieux était probablement de se recentrer sur le marché français. Aujourd’hui, nous maîtrisons 60 % du marché français à travers 2 enseignes, et le deuxième opérateur est loin derrière nous. Je pense qu’aujourd’hui qu’il est très intéressant d’être le 3 ou 4ème opérateur européen, mais la position de leader sur un pays tel que la France est quelque chose de structurant pour notre entreprise.
Actuellement, je ne souhaite pas faire évoluer l’entreprise dans son modèle économique et dans sa dimension, au-delà d’une ouverture de centre tous les 18 à 24 mois, en confortant notre position de leadership. Ensuite, donc d’ici 3 à 5 ans, nous pourrons envisager de nous développer sur l’étranger.

Votre stratégie de développement n’a pas toujours été centrée sur le territoire français. Selon un article de la revue Marketing Magazine paru en septembre 1999, Concepts & Distribution, qui possédait à l’époque un centre sous l’enseigne Factory en Espagne, devait en ouvrir un second. Une ouverture était prévue en 2000 à l’Ile Maurice. Concepts & Distribution espérait à l’époque se développer dans la péninsule ibérique, en Italie, en Pologne…Qu’en est-il de ces projets ?

Nous avons été à l’origine des deux premiers centres à l’enseigne « Factory » en Espagne, à la fin des années 1990, développée actuellement par le groupe espagnol Neinver. Nous nous sommes ensuite repositionnés sur le marché français car nous avions le sentiment que boucler le marché français était un bon choix stratégique. _ Quant à l’Ile Maurice, s’il n’y a pas de quoi bâtir un centre de 40.000 m², nous restons persuadés qu’y construire un petit pôle textile peut avoir son sens. Comme je l’ai dit, après la réalisation de nos projets français, nous nous tournerons à nouveau vers l’Europe. Le Benelux, l’Italie et l’Espagne figureraient sans doute dans nos axes de développement européen.

Depuis l’élargissement de l’Union Européenne, de nombreux groupes concurrents ont une politique d’expansion tournée vers l’Europe de l’Est ? Projetez-vous à long terme de vous y implanter ?

Le niveau de maturité du marché n’y est aujourd’hui pas suffisant. Il est encore trop tôt pour que le consommateur cherche à s’offrir des marques moins chères. Il lui faut sans doute d’abord « apprendre » à les connaître, et à les apprécier. Nous pensons que les risques sont bien moindres aujourd’hui à privilégier l’Espagne ou l’Italie plutôt que de s’implanter en Pologne.
D’ailleurs, l’expérience de nos concurrents l’a prouvé.

Plus d’infos

• Alain Salzman, PDG du groupe « Concepts et Distribution » présente l’ouverture du centre « Quai des marques » qui aura lieu à Bordeaux en octobre 2007.

Propos recueillis par Caroline Lamy pour Magdus, mai 2007

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