Paroles d’expert

François Scalabre est Responsable Marketing France du groupe McArthurGlen.
Il développe pour Magdus deux actualités du groupe McArthurGlen : l’ouverture de la phase 4 du centre McArthurGlen de Troyes (le 05.04) ainsi que le lancement d’une campagne de publicité dans les salles obscures (à partir du 28.03).

Le groupe McArthurGlen a implanté son deuxième centre en Europe, à Troyes, en 1995.
Pouvez-vous revenir sur l’historique et le développement du groupe McArthurGlen en Europe ?

McArthurGlen a implanté son premier centre en Europe à Cheshire Oaks, en Angleterre, en août 1995. Le centre de Troyes a ouvert quelques mois plus tard, en octobre 1995.
Cette ouverture à Troyes constituait une nouveauté, c’était le début du développement, en Europe continentale, des nouveaux centres de marques à prix réduit.
C’est J.W. Kaempfer qui a exporté des Etats-Unis le concept de l’ « Outlet » en Europe. Pour lancer ce concept commercial, il avait créé une « joint venture » avec le groupe BAA (British Airport Authorities), qui a contribué à ouvrir les premiers centres McArthurGlen en Europe.
Depuis 2004, à la suite de différentes étapes dans la capitalisation de la société McArthurGlen, les centres à l’enseigne McArthurGlen sont devenus la propriété du groupe Henderson Global Investors (HGI), exceptés les centres anglais et italiens qui appartiennent en partie à d’autres investisseurs. Ainsi, les centres McArthurGlen implantés en France appartiennent à HGI, et ils sont contractuellement gérés par la société McArthurGlen.
Depuis plusieurs années, McArthurGlen est leader européen dans le secteur des centres de marques. Il compte actuellement 16 centres en activité, répartis dans 6 pays et travaille actuellement au montage de 6 projets .

Quel apport constitue la phase 4 pour le centre McArthurGlen de Troyes ?

L’idée principale, bien sûr, c’est le développement du centre. Nous nous devions d’y apporter de la nouveauté. Notre phase 3 remonte à l’année 2000, et depuis 7 ans, il n’y avait pas eu d’innovations particulières à Troyes, chez McArthurGlen comme ailleurs. Cette phase 4 est à la fois quantitative (5 500 m² de surface de vente supplémentaire) et qualitative (intégration d’éléments architecturaux faisant référence aux pans de bois de la Champagne).
Et elle est importante, non seulement pour McArthurGlen, mais aussi pour l’avenir du pôle troyen de centres de marques. En effet, si la place de Troyes ne réagit pas, elle risque de perdre des parts de marché à court terme.
Troyes doit revendiquer plus fortement sa place de leader européen du secteur (plus de 85000 m² de surface commerciale d’« outlet ») et doit en faire une vraie valeur ajoutée. Chez McArthurGlen, nous montrons par le biais de cette phase 4 que nous croyons en cette stratégie de développement. Nous venons d’investir 16 millions d’euros dans la réalisation de cette quatrième phase. Nous avons essayé d’y apporter une plus value architecturale. En terme d’offre, nous avons attiré des marques qui donnent également une valeur ajoutée au centre, certaines même en exclusivité sur Troyes.
Nous allons accueillir notamment Orcanta, Chantelle, Coat Concept (qui propose les marques Von Dutch et Balmain), Geox, Guess, Harryland (Nina Ricci, Chistian Lacroix), Miss Sixty/ Energie, McGregor, Murphy&Nye, Salomon, Swatch, Zadig&Voltaire. C’est une offre vraiment attractive, qui s’installe sur 15 des 23 nouvelles boutiques que compte l’extension. Nous comptons continuer d’opérer une sélection pointue pour les dernières cellules qu’il nous reste à commercialiser.

Votre objectif annoncé pour la phase 4 est d’attirer 750.000 visiteurs supplémentaires d’ici 2 ans, c’est-à-dire un quart de votre fréquentation annuelle. C’est un objectif atteignable ?

Notre objectif est que cette phase 4 génère 20 % de chiffre d’affaires supplémentaire. Compte tenu du montant de notre panier moyen et de nos taux de fréquentation, il nous faut pour cela attirer 750.000 visiteurs supplémentaires sur les 2 années à venir. La tendance aujourd’hui à Troyes est plutôt, en ce qui nous concerne, d’être juste à l’équilibre par rapport à l’activité de l’année dernière. Nous savons que cette année a été difficile (l’année fiscale s’est terminée au 31 mars). Nous avons réussi à maintenir cet équilibre par rapport à l’an dernier grâce à l’apport de nouvelles marques telles que Pepe Jeans et Façonnable. Nous avons également mené une politique marketing très forte, à la fois sur des zones telles que la Seine et Marne, Reims mais aussi sur Troyes. Nous avions prévu cette situation depuis 3 ou 4 ans. Nous travaillons ainsi sur ce projet de phase 4 depuis plusieurs années. Il fallait un projet volontariste qui nécessitait un investissement important. Attirer 750.00 visiteurs supplémentaires, c’est certes un objectif optimiste, mais nous avons mis en œuvre les moyens nécessaires. En terme d’investissement, en terme d’offre, en terme de budget marketing, aussi. Cette phase 4 constitue une vraie nouveauté qui, je l’espère, va nous permettre d’atteindre les objectifs fixés.

Pour quelle(s) zone(s) de chalandise et clientèle(s) visées ?

D’abord, nous visons les clientèles existantes.
Nous allons communiquer auprès d’elles sur notre agrandissement et les nouvelles marques présentes, et nous espérons que cette phase 4 leur donnera envie de venir à Troyes plus souvent. Aujourd’hui, nous recensons environ 3 millions de visites annuelles, avec un nombre moyen de visites d’environ 3,7 par an.
Une augmentation de 10 % de ce taux de fréquentation, l’amenant à 4 ou 4, 1 visites par an, nous permettrait de réaliser en partie notre objectif. Cependant, notre objectif est surtout d’attirer de nouveaux clients, originaires de la Région parisienne notamment.
Avec cette phase 4, nous visons une clientèle plutôt féminine, qui aime la mode et les marques, et appartenant à une Catégorie Socio- Professionnelle plutôt aisée.

La phase 4 constitue-t-elle une réaction, voire une offensive, face à la concurrence des centres de marques parisiens, notamment Value Retail à Marne-la-Vallée ? Quels sont les atouts du centre McArthurGlen Troyes face aux centres franciliens ?

Le projet de la phase 4 a été décidé il y a plusieurs années. Bien sûr que cette concurrence est entrée en ligne de compte, mais nous avions déjà intégré l’évolution prévisible de la situation troyenne. Nous avons donc réagi par rapport à ce qu’il risquait de se passer, c’est-à-dire à une concurrence accrue pour notre implantation à Troyes.
Il nous a paru évident qu’il fallait être novateur si nous voulions faire passer ce message : « Venez à Troyes ». Aujourd’hui, le temps de trajet moyen pour accéder au centre est de 106 minutes soit 1h46. Est-ce que vous allez prendre votre voiture, faire 1h46 de route pour aller dans un centre qui ne vous offre rien de nouveau. S’il n’y a rien de nouveau, pourquoi y retourneriez-vous ? Pour rester les leaders sur Troyes, il nous fallait prendre cette décision et réaliser cet investissement.
Je crois que le centre McArthurGlen de Troyes a des atouts bien spécifiques. Notre positionnement n’est pas le même que nos concurrents. A Troyes, nous avons un centre sous forme de « village », avec des marques, des services, mais aussi des espaces verts, et de grands parkings. Notre objectif, c’est d’attirer de nouveaux clients jusqu’à Troyes depuis le secteur Grand Est de l’Ile de France. L’Ile de France représente un potentiel de 10 millions de consommateurs, le Grand Est en représente 5 millions.

L’ouverture de la phase 4 est-elle également destinée à remettre le centre « à niveau » par rapport aux autres centres européens gérés par McArthurGlen (en Italie notamment), plus particulièrement en terme d’architecture et d’offre ?

Oui, tout à fait. Nous avons ouvert le centre de Troyes en 1995, et il aura donc 12 ans cette année. A l’époque, il affichait une architecture novatrice.
Aujourd’hui, elle l’est un peu moins. Aussi, un investissement supplémentaire de 4 millions d’euros a été prévu dans le cadre de la phase 4 pour redonner un « coup de jeune » au centre, mais également pour améliorer la signalétique qui a été entièrement repensée, augmenter les espaces verts, offrir plus de services. Et nous avons encore d’autres projets pour rendre le centre encore plus attractif….

Propos recueillis pour Magdus par Caroline Lamy, avril 2007.

Plus d’infos sur McArthurGlen

Quelques photos de l’inauguration officielle :




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