Outlet : pourquoi ça ne marche pas à Verviers alors qu’ailleurs en Europe, le succès ne se dément pas. Au contraire.

Avec une petite centaine d’autos sur son parking de 1 100 places, chaque jour de la semaine dernière, aux alentours de 16 h 30, l’Ardennes Outlet Centre n’est pas franchement un tube commercial. Pourtant, le concept est loin d’être passé de mode. Ce procédé commercial qui permet aux grandes marques d’écouler leurs fins de série à bon prix fait un carton un peu partout en Europe. Malgré la crise. Ou plutôt grâce à elle. Car il semblerait qu’en période de faible pouvoir d’achat, ce soit la qualité qui prime. Les chiffres de l’observatoire européen des centres de magasins d’usine Magdus sont là : 85 % des outlet centres ont enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires. À l’inverse des centres commerciaux traditionnels. D’ailleurs, le nombre d’outlet a plus que doublé en Europe en 2000 et 2007. Et la surface de vente totale dédiée à cette forme de distribution a fait un bond de 70 %. Résultat : en avril 2008, le continent européen totalise plus de 155 centres de magasins d’usine (2,1 millions m2). Et plus de 2 millions de m2 seraient encore en projet.

La faute aux soldes prolongés dans le « retail »

En Belgique, le concept est relativement nouveau (2001). Trois centres sont répertoriés, tous localisés stratégiquement dans des zones frontalières : Maasmechelen, Messancy et Verviers. Leur surface de vente totale s’élève à 48 000 m2. Si Maasmechelen Village (groupe Value Retail : 10 outlets) fait un tabac avec 2 millions de visiteurs par an, Verviers n’est pas le seul à boire la tasse à l’intérieur de nos frontières. Messancy a aussi connu des passages à vide. Sa gestion a d’ailleurs été confiée fin 2007 au groupe McArthurGlen, principal opérateur du secteur avec 17 centres ce que d’aucuns conseillent de faire aussi à Verviers.

L’ancien directeur de l’Ardennes outlet Centre, Étienne Defour (parti début 2007) voit dans cette double mésaventure la conséquence d’un « mal » typiquement belge, qui découle de notre législation sur les soldes : les remises et prix ronds pratiqués dans le secteur textile traditionnel, durant des périodes de plus en plus longues, avant et après les soldes, diminueraient l’intérêt du consommateur pour l’outlet shopping.

D’autres causes expliquent le flop verviétois. Les responsabilités sont multiples. Mettre tout le poids de cet « échec » sur les épaules de la directrice actuelle du centre semble un peu court. Le point sur les 5 raisons de ce fiasco. Non pas pour le plaisir de désigner les fautifs mais pour faire avancer le schmilblick et nourrir les pistes de réflexion futures. D’autant que le contact a été renoué entre les dirigeants de l’Outlet et de la Ville de Verviers. On se souvient que Yael Reicher avait essuyé un refus pour son projet d’agrandissement dit « mixte », c-à-d avec des grandes surfaces de distribution traditionnelle (« retail »). Claude Desama et elle se sont revus. « L’Outlet planche sur un nouveau projet en tenant compte de nos remarques », déclare le bourgmestre. Pour lui, c’est toujours niet à un retail park. Quant à Yael Reicher, elle insiste sur la nécessité d’une mixité.

Ces deux-là devront trouver un compromis.

Catherine DAHMEN

http://www.actu24.be, 06.10.2008