Marie Paule Dousset est journaliste et auteure du Guide des magasins d’usine (7 éditions) et du guide de la Vente par Correspondance, au Seuil.
Son prochain livre sort en septembre 2007 chez Flammarion : "SAVOIR ACHETER, le guide des étiquettes : alimentaires, vins, textiles, cosmétiques,...".
Le Guide qui vous explique enfin ce que vous achetez .

Pourquoi les magasins d’usine ont-ils suscité votre intérêt ?
J’ai découvert les magasins d’usine en 1985. Journaliste, je profitais de chaque déplacement pour visiter les usines de fabrication et les magasins d’usine qui y étaient accolés. J’ai commencé à les répertorier.
J’avais une liste de 30 ou 40 adresses de magasins d’usine, que je donnais à mes copines. Et puis je me suis rendue compte de l’intérêt que ça suscitait et j’ai proposé un livre…

Vous avez réalisé 7 guides des magasins d’usine. Comment expliquez-vous leur succès ?
Le premier guide est sorti en 1995. Avec des informations confidentielles dévoilées au plus grand nombre, c’était un bouleversement ! Il y avait cette idée de secret divulgué couplée à la possibilité de réaliser de bonnes affaires. On avait l’impression que c’était une adresse qu’on se passait sous le manteau. Et puis, le livre était exhaustif : je m’étais déplacée pendant des mois pour obtenir ces adresses et voir sur place les articles mis en vente, s’ils étaient à la mode, quelles tailles étaient disponibles. Personne n’avait ces adresses-là, car les marques, à l’époque, soit se désintéressaient de leurs invendus, soit ne tenaient pas à ce que cela se sache. Et Internet n’existait pas encore !

Comment expliquez-vous le succès des sites Internet dédiés aux « bonnes affaires » ?
Vous avez l’impression d’appartenir à un cercle restreint même si le club auquel vous êtes inscrit compte 100.000 membres… Il faut se connecter régulièrement pour trouver les bonnes affaires. Vous avez une impression de découvrir avant les autres, d’être plus malin, d’être débrouillard et de ne pas être dans la masse des gens qui vont acheter « plein pot ». C’est d’ailleurs sur ce même schéma de consommation que les magasins d’usine ont bien fonctionné, au début. En outre, avec Internet, il y a de la diversité, du renouveau, sans avoir à se déplacer, juste en se connectant régulièrement.

Vous êtes intervenue lors du colloque organisé en 2005 par Magdus sur l’avenir des centres de marques. Selon vous, pour que le concept commercial reste attractif pour le consommateur, les enseignes devaient disposer d’une offre originale et être vigilantes concernant leur politique des prix. Ces remarques sont-elles toujours d’actualité ?
Oui. Mais je dois constater que, question prix, certains centres de marques exagèrent. Mais la prolifération et le succès des magasins d’usine ont entraîné une riposte du commerce de centre-ville. Les consommateurs veulent des prix bas, les enseignes leur en donnent et pas seulement pendant les soldes. Quel est l’intérêt d’aller à Troyes ou à Marne-la-Vallée pour avoir un article qui a un an et que je vais payer -30 % alors que je peux avoir cet article à –70 % en soldes à la fin de la saison ? Je pense que les remises de 30 % dans les centres de marques, ce n’est pas suffisant.
Par ailleurs, on assiste aujourd’hui à une uniformisation de l’offre des centres de marques. Or, il faut que cette offre soit originale. Si les « petits » centres continueront d’attirer une clientèle de proximité, et des touristes l’été, les autres doivent clairement se spécialiser pour assurer leur pérennité. En étant le moins cher, le plus haut de gamme, tourné vers le secteur « enfants », ou encore en étant le plus touristique… Est-ce qu’il y a de la place pour tout le monde ? C’est le problème…Et qu’est-ce qui est le plus attractif ? Le haut de gamme, ça attire toujours, surtout si vous êtes à proximité de Paris. Vous mettez du haut de gamme à 30% de remise dans la Creuse, je ne connais pas beaucoup de Parisiennes, de Lyonnaises ou de Bordelaises qui vont parcourir 450 km pour aller y faire du shopping ! Ou vous êtes ultraspécialisé sur l’ensemble de l’offre, ou vous proposez une offre touristique avec des attractions et vous faites du shopping « à l’Américaine ».

En 2005, l’avenir du concept des centres de marques en Europe vous semblait prometteur. Est-ce toujours le cas aujourd’hui ?
La cible des centres de marques est avant tout celle des gens qui ont du temps. Internet a facilité la vie des consommateurs mais je reste persuadée qu’un consommateur avec la fièvre acheteuse la garde, quel que soit l’endroit où il achète. Ce n’est pas Internet ou rien. Les acheteurs achètent partout, en vpc, chez les détaillants, en magasins d’usine, par Internet, en vacances, à côté de la maison, suivant leur état d’esprit et le temps dont ils disposent. Ceci posé, les magasins d’usine me font penser aux casinos. Avant, il y en avait deux ou trois, mythiques : Monte-Carlo, Deauville, Enghien,…qui attiraient une clientèle de passionnés jouant gros. Seuls les initiés s’y déplaçaient. Avant, dans les magasins d’usine, il y avait Troyes et quelques poches historiques, qui faisaient se déplacer les consommateurs avertis de loin. Maintenant, les casinos sont partout, les mises sont à partir de 1 euro, voire moins.
Maintenant, les centres de magasins d’usine sont presque partout, mais leurs mises, c’est-à-dire les prix pratiqués, n’ont pas baissé !
L’avenir est prometteur, s’il y a un sursaut, une spécialisation, une originalité, quelque chose qui fait qu’on a envie de faire des km pour accéder à ces centres et y passer du temps. Soit une offre touristique, soit un produit exceptionnel. Si vous avez 300 marques avec 70 % de remise, vous avez toute la Terre qui se déplace. Si vous avez 100 marques avec une remise de 30 % et que parmi ces 100 marques, vous en retrouvez 80 près de chez vous avec des remises beaucoup plus intéressantes lors des soldes, personne ne fera le déplacement. On restera à jouer dans son petit casino local avec sa clientèle locale et fidèle.
C’est un choix qui peut être rentable lorsqu’on a une très grosse zone de chalandise. Mais regardez Las Vegas, la ville a su créer son propre mythe. C’est loin de tout, au milieu du désert, on est obligé d’y consacrer du temps et l’argent du billet d’avion. Bref, on paie pour aller s’y faire plumer, et des millions de gens succombent à l’attraction du plus grand, plus lumineux, plus gigantesque, plus fou, chaque année… _ C’est dire s’il y a de l’espoir ! car au moins avec les magasins d’usine, on ne rentre pas bredouille…

Est-ce que ce constat apparaît dans le courrier de vos lecteurs ? Quelles sont les attentes des consommateurs concernant les centres de marques ?
Les lecteurs, grâce ou à cause d’Internet, sont de plus en plus réactifs. Quand ils râlent, c’est toujours pour une question de prix, notamment lorsqu’ils achètent des articles dans ces centres et qu’ils se rendent compte qu’il n’y a que 10 à 15 % de remise par rapport aux prix relevés dans les boutiques de centre-ville. Et là, ils sont très très précis : date de l’achat, tel modèle, telle couleur, telle référence, telle remise, calculs à l’appui, etc.
Les consommateurs veulent avant tout des marques et des prix, des places de parking, des cabines d’essayage, ne pas se mouiller quand il pleut, ne pas se geler quand il fait froid, ne pas avoir chaud pendant la canicule. Ils ne partagent que ces trois derniers points avec ceux qui viennent en promenade. La question est de savoir quelles sont les attentes des commerçants ?

Propos recueillis pour Magdus par Caroline Lamy, le 16 mars 2007

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