"Bruno Bencivenga ne connaît pas le stress des entrepreneurs. En quinze ans, le fondateur de la marque Navyboot a pourtant réussi la plus belle « success story » helvétique dans le domaine de la chaussure. Avant cela, il dirigeait une enseigne Benetton. Il a aussi inauguré les magasins de chaussures Varese en Suisse. Fort de ces expériences, il se lance à 34 ans dans la chaussure. En 1991, il fait produire dans une usine tessinoise 27 paires destinées aux hommes et aux femmes en trois tailles et trois couleurs. Présentées dans une vitrine, les chaussures sont écoulées en une semaine. Le succès colle à la semelle de Bruno Bencivenga : 5000 paires sont vendues en une année. Pour la promotion, il s’attache les services d’un graphiste renommé, avec lequel il travaille encore aujourd’hui. « Je lui ai dit dès le début que je ne pouvais pas le payer, car je n’avais pas d’argent. Il a aimé mon concept et je l’ai rémunéré en paires de chaussures durant une année. J’ai ainsi équipé tous les collaborateurs de son agence », dit en souriant l’entrepreneur d’origine italienne. Depuis 1991, les ventes progressent d’année en année. Avec 33 magasins, dont 10 en Suisse romande, elles ont atteint 60millions de francs en 2005. La palette de produits s’étend depuis l’an dernier à la confection pour hommes et aux parfums. Depuis son vaste bureau de Bellevue à Zurich, Bruno Bencivenga, 50 ans, dirige avec l’aide de ses proches une entreprise d e près de 300collaborateurs.

Le Temps : Vos ventes ont progressé de 23,5% l’an dernier. Quel est le moteur de cette croissance ? Bruno Bencivenga : Ce sont principalement les chaussures. Nous en avons vendu 400000 paires l’an dernier. Le modèle qui s’écoule le mieux est celui d’il y a quinze ans. Les habits pour hommes se sont aussi bien vendus. Mais nous devons attendre l’année prochaine pour avoir une base de comparaison.

 Quels sont vos objectifs de croissance ?
 Nous préférons croître lentement chaque année. Cela est plus sain. J’aime mon entreprise, j’ai plein d’idées qui me viennent spontanément à l’esprit chaque jour, ce qui me rend heureux. J’ai des employés fidèles de toutes nationalités que je rémunère bien.

 Quel est votre style de management ?
 Je n’en ai aucun. Je ne suis pas un manager, mais un entrepreneur. Je ne dirige pas une équipe. Si nous grossissons, cela ne fonctionnera peut-être plus. Je n’en sais rien.

 Une expansion à l’étranger est-elle prévue ?
 Non, pas encore. Nous avons régulièrement des demandes de sociétés, par exemple russes et chinoises. Mais il est encore un peu trop tôt.

 A 34 ans, vous avez commencé la production de chaussures en Suisse. Comment l’idée vous est-elle venue ?
 Je voulais commercialiser des chaussures que 80% des hommes peuvent porter, quelle que soit la situation. Je voulais qu’elles soient de bonne qualité et fabriquées en Suisse. J’ai commencé par visiter la fabrique Benelli au Tessin. Je l’ai trouvée intéressante, raison pour laquelle nous travaillons ensemble. L’an dernier, elle a produit pour nous environ 50000 paires de chaussures.

 Dans quels pays vos produits sont-ils fabriqués ?
 Nous travaillons avec des partenaires sous licence. Ils produisent en Italie, en Roumanie, en Hongrie, en Allemagne et en Autriche.

 Quels avantages voyez-vous à privilégier l’Europe plutôt que l’Inde ou la Chine ?
 Nous pouvons agir rapidement sur le marché. Durant une saison, nous pouvons très rapidement commercialiser de nouveaux produits si certains ne marchent pas, voire augmenter la production en cas de succès. Pour les chaussures, l’Italie est parfaite, car les fabricants sont les meilleurs. En revanche, si je commande des produits en Chine, ils restent un mois dans les containers.

 Vous détenez vos propres magasins. Simultanément, d’autres boutiques opèrent sous licence. Quel est votre modèle d’affaires ?
 Navyboot SA est une société qui emploie deux collaborateurs : ma femme et moi. Elle s’occupe des aspects financiers pendant que je me charge du marketing. Nous travaillons étroitement avec des spécialistes des relations publiques, de la publicité, de la photographie et du graphisme.

Navyboot SA possède des participations dans quelques sociétés, comme Sagola qui détient 33boutiques spécialisées dans toute la Suisse. Elles ont pour nom Navyboot, Varesino, DiVarese et Bagatt. Elles sont dirigées de Zurich par mon frère. Ce dernier s’occupe de toute la collection avec mon neveu. Ils voyagent de foires en foires en Europe pour rencontrer les fabricants.

De plus, nous possédons une participation dans Shoes and More. La société est spécialisée dans les magasins d’usine (« Factory outlet »). Nous en avons ouvert sept en Suisse. Ils nous permettent d’écouler les invendus.

Par ailleurs, nous collaborons avec dix partenaires sous licence. Ce sont des spécialistes dans leurs domaines. Ils produisent d’excellents articles, mais n’ont pas de marque propre. C’est le cas notamment de la firme zurichoise Von Hoff, spécialisée dans les lunettes. Elle produit des montures et les vend aux opticiens sous la marque Navyboot. Nous disposons aussi d’un contrat avec Polaroid pour les lunettes de soleil. Chacun a donc sa spécialité.

 Quels sont les avantages de cette stratégie ?
 Des synergies sont possibles. Je n’ai pas besoin d’engager cinq personnes pour la production, puisque mon partenaire s’en occupe. Les départements de design nous vendent leurs dessins. Nous les confions à des fabriques et nous les écoulons ensuite dans les magasins. Nous croissons ensemble en maintenant des coûts à un bas niveau.

 Vous disposez notamment d’un magasin à la rue de Bourg à Lausanne et d’un autre à la rue du Marché à Genève. N’est-ce pas une stratégie risquée que de choisir les emplacements les plus chers ?
 Non, pas du tout. Ces magasins marchent bien. Nous préférons être situés dans des endroits fréquentés qui coûtent cher plutôt qu’avoir des emplacements peu chers dans des endroits déserts.

 Entre les emplacements onéreux et votre collaboration avec Schild, un acteur plutôt reconnu pour le moyen de gamme, on remarque une différence de style. Quel est votre profil ?
 Nos produits se vendent à des prix moyen de gamme à haut de gamme. Nous ne pouvons pas concurrencer le bas de gamme. Nous nous adressons principalement au monde urbain. Les citadins achètent certains produits chez Navyboot, d’autres chez H & M. 

 Pour répondre à cette segmentation croissante, vous voulez créer un style de vie. Est-ce un moyen pour que le client achète tout chez vous ?
 Il est presque impossible qu’il achète tout chez nous. On ne peut exiger cela de lui. Ce serait même ennuyeux.

 Pourquoi donc ?
 Vous avez la possibilité de manger chaque jour dans le même restaurant, mais il est plus agréable d’essayer un jour les sushis, le lendemain un plat chinois et le surlendemain des spaghettis. Cela est plus sain.

 Comment définissez-vous alors le mode de vie Navyboot ?
 Il ne faut pas transformer le client. Nous ne fabriquons pas des prototypes. Dans nos publicités, les visages n’apparaissent pas. Il n’y a donc pas d’homme ou de femme typiquement Navyboot. Nous n’avons ni politique ni religion ni racisme dans notre société. Bref, nous restons aussi neutres que la Suisse.

 Entre le concept que vous aviez en 1991 et la situation actuelle, votre progression était-elle programmée ?
 Je ne suis aucune stratégie ni business plan. Notre développement était au départ intuitif et il l’est resté. Au commencement, j’ai remarqué que les hommes achètent souvent les mêmes chaussures d’une année à l’autre. Mais je ne pensais pas que nos chaussures deviendraient une marque. J’avais les chaussures au départ et je me suis demandé quel nom je pouvais leur donner. Nous avons ensuite trouvé le nom, mais personne ne savait que des chaussures de cette marque existaient. Nous avons alors commencer à faire de la publicité. Ensuite, j’ai pensé que si nous avions la marque, d’autres fabricants pourraient l’utiliser pour vendre par exemple des porte-monnaie ou des ceintures. J’ai trouvé des personnes intéressées et les ventes de ces articles ont débuté l’an dernier. C’est un processus intuitif et quotidien qui nous permet d’être rentables dès la première semaine.

 D’où vous est venue l’idée de parfumer des semelles à la vanille il y a quatre ans ?
 Je suis allé une fois au Japon. J’avais rendez-vous avec un homme que je connaissais dans une fabrique. Il m’a montré des semelles et m’a dit que je pouvais tout faire avec. Par exemple les parfumer. Je me suis dit qu’il s’agissait effectivement d’une bonne idée. Ces chaussures se sont d’ailleurs bien vendues.

 La mode évolue rapidement. Quelles nouveautés comptez-vous lancer cette année pour concurrencer par exemple Zara ?
 Nous ne sommes pas suffisamment grands pour défier les grands groupes. Mais le marché est fragmenté en milliers de sociétés et il y a de la place pour nous.

En mars, nous ouvrirons avec Schild un magasin-test dans l’aéroport de Zurich où tous nos produits seront commercialisés. Si cela fonctionne, d’autres enseignes de ce type pourraient être inaugurées à Genève, à Lausanne et à Bâle. En avril, nous inaugurerons un magasin à Signy (VD). A Neuchâtel, nous ouvrirons un magasin d’usine. Au printemps, la confection pour femmes débutera avec Schild. Les habits seront vendus dans 40 magasins en Suisse. Peu de gens le savent, mais 70% de notre chiffre d’affaires provient d’articles pour femmes, alors que la plupart des gens pensent que nous n’avons que des magasins pour les hommes. Ces derniers sont en revanche plus fidèles que les femmes, mais plus difficiles à attirer.

 Vous sponsorisez Bruno Kernen. Sa médaille a-t-elle eu une influence sur vos affaires ?
 Non. Lorsque notre collaboration a débuté il y a quatre ans, il n’était pas très populaire. Sa médaille est néanmoins une bonne chose. Par ailleurs, nous avons sponsorisé Kloten pour le hockey et des équipes de football. Nous aidons avant tout les juniors. Le sport est positif pour eux"

Source Le Temps, le 18 février 2006