Marché et tendances : prix + marques + loisirs

Les magasins d’usine captent 2,3 % du marché national de l’habillement et de la chaussure et représentent un peu plus de 1 % du chiffre d’affaires réalisé par le commerce de détail. Ce canal de distribution reste donc marginal, même si on peut considérer qu’il a trouvé sa clientèle.


La répartition hommes femmes et les catégories socioprofessionnelles
Au départ cantonné au second choix et aux fins de séries, l’éventail des produits offerts dans les magasins d’usine s’est élargi, les gammes se sont multipliées. D’un public restreint, on est passé à une fourchette beaucoup plus large de consommateurs. Aux personnes ayant un pouvoir d’achat moyen sont venues s’ajouter des personnes bénéficiant d’un pouvoir d’achat important, qui jusqu’alors étaient d’abord clientes des commerces du centre-ville.
A Troyes, le panier moyen d’achat des « touristes commerciaux » s’élève à 208 euros.

L’effet mode
Bien que leurs armoires soient pleines de vêtements, les consommateurs français continuent d’acheter. Leur désir de consommer dans ces centres est entretenu par la mode et le sentiment de rareté du concept. Ce phénomène, initié par les jeunes, est en train de gagner l’ensemble de la société. Il est plus perceptible sur le marché féminin que sur le marché masculin. Aujourd’hui, une femme de 60 ans désire s’habiller selon la mode. En l’espace de deux ans, certains produits sont considérés comme démodés et, quelles que soient les remises consenties, ne peuvent plus trouver acquéreur.

Plus de volume
Si le volume des ventes est en hausse de 1 à 2 % par an dans le domaine de l’habillement, le chiffre d’affaires est en stagnation. Le consommateur a donc tendance à acquérir des vêtements à meilleur marché. L’ouverture de toute nouvelle surface de vente engendre une nécessaire réduction des ventes réalisées par les autres commerces.
Les exigences des consommateurs à l’égard des centres de marques tendent à s’accroître. Ils réclament des règles claires garantissant la présence de produits reconnus sur lesquels l’information relative à la remise est certifiée. En l’absence de telles règles, le consommateur s’éloignera de ce mode de distribution.

Commerce et loisirs
Pour beaucoup, l’avenir des magasins d’usine repose sur une alliance entre commerce et loisirs. Le consommateur cherche de plus en plus à se distraire à l’occasion d’achats qu’il réalise entre une et trois fois par an. D’où l’apparition de centres de marques à proximité de grands pôles de loisirs ou proposant eux-mêmes des activités ludiques, sportives ou culturelles.

La marque et le prix
La motivation du consommateur repose sur une alchimie dont les ingrédients sont : marque attractive / prix compétitif. Les magasins d’usine tendent, en général, à afficher ce rapport qualité/prix. Actuellement, l’ambiguïté réside dans le fait que les centres de marques commercialisent des produits de marques à des prix inférieurs.
Tant que le produit à prix réduit se trouvait dans un authentique magasin d’usine écoulant des surstocks, la situation était claire pour le client. Ce n’est plus le cas avec les centres de marques. L’authenticité réside aujourd’hui dans la présence de marques véritablement attractives. La difficulté est, de ce fait, réelle, pour les opérateurs qui ont à proposer une programmation équilibrée entre des marques de renommée mondiale, des marques répondant à un phénomène de mode, des marques moins prestigieuses mais génératrices de flux...
Le passage du magasin d’usine au centre de marques n’est plus le fait d’un glissement juridique mais bien d’une évolution du positionnement marketing. La généralisation des centres de marques sensibilisera le consommateur à la possibilité d’acheter un produit de marque à un prix faible. D’où le risque de voir apparaître un nouveau maillon dans la chaîne de distribution qui se substituerait à des formes de commerces existantes qui présenteraient un danger sous-jacent de dévalorisation des marques.

Risques et opportunités
Les questions suscitées par l’installation d’un magasin d’usine relèvent de différents domaines : l’aménagement du territoire, l’urbanisme, le droit du consommateur, le droit de la concurrence. Il faut tenir compte de ces différents aspects pour conclure à d’éventuels risques inhérents au développement de cette forme de distribution.
Les magasins d’usine posent aujourd’hui la même problématique que naguère les hypermarchés : une croissance très importante sur vingt ans, mettant en difficulté le commerce traditionnel et les centres-villes. La plupart des projets initiés en France revêtent une importance qui dépasse la simple approche économique. En effet, ils sont également appréhendés comme des enjeux en matière de développement local et d’équilibre territorial.
La création d’un centre de marques peut être perçue de deux manières différentes. Soit comme un facteur d’aménagement du territoire, d’attractivité et de développement économique, procurant emplois et taxe professionnelle dans une zone en difficulté. Soit comme un danger pour le commerce traditionnel local dans des territoires qui se portent bien.

Rareté ou banalisation
Doit-on durcir la réglementation régissant l’implantation et l’extension des centres de marques, afin d’éviter la banalisation, donc la fragilisation du concept ? L’implantation de trop nombreux magasins d’usine pourrait bien engendrer leur déclin et celui des marques. La multiplication des projets ne risque-t-elle pas de créer une forme de saturation, alors que le succès du concept repose sur sa rareté ? En y ayant recours pour écouler leurs stocks, les industriels ne risquent-ils pas de déstabiliser les autres formes de distribution ?

Spécificité ou généralisation
Existe-t-il une probabilité de voir des segments d’activité autres que le textile-habillement et l’équipement de la maison concernés par cette forme de distribution ?
Le problème est aussi de savoir si l’on doit favoriser quelques grands pôles ou si l’on doit laisser faire. Dans ce dernier cas, les responsables des centres de marques vont s’orienter vers des surfaces d’hypermarchés, de 6 000 m2 au maximum, qui se banaliseront dans le paysage. Cela signifiera « la disparition programmée » du commerce traditionnel puisque ces centres s’implanteront près des villes, suscitant des mouvements réguliers pour des achats quasi quotidiens au lieu de déplacements de consommateurs une ou deux fois par an pour de gros achats ponctuels.
Faut-il circonscrire les projets d’implantation aux régions qui justifient d’une forte tradition industrielle (Roubaix, Troyes, Romans, Cholet...), comme le réclament certains élus locaux ? Et interdire du même coup toute installation dans des zones dépourvues de cette légitimité à la fois économique, géographique et historique, mais possédant un fort potentiel touristique, comme le Sud et le Sud-Ouest de la France ? Poser ce principe requerrait l’adoption d’une loi.

Centre-ville ou périphérie
Les centres de marques sont devenus davantage des centres commerciaux, bien conçus, faciles d’accès et pratiques, que des magasins d’usine. Les centres-villes actuels ne sont plus aussi attractifs que par le passé. Seuls les produits haut de gamme qui ne trouvent pas leur place dans ce type de distribution parviennent encore à attirer le consommateur fidèle dans le commerce de centre-ville. En France, la tendance à la consommation de vêtements est à la baisse, ce qui laisse supposer que l’ouverture d’un magasin d’usine entraîne un transfert de clientèle des centres-villes vers ces nouvelles structures. D’autant que centres-villes et magasins d’usine ont basé leur prospérité sur le même créneau, celui de l’habillement, et se posent donc en concurrents.
Tout l’enjeu consiste à renforcer le pouvoir d’attraction des centres-villes afin de diriger les flux de touristes commerciaux en direction de ceux-ci.

Implanter les centres à la campagne ? Cette solution consisterait à implanter ces centres loin des pôles urbains, à 30 ou 40 km d’une agglomération de plus de 100 000 habitants, afin d’exercer un pouvoir attractif sur un rayon englobant plusieurs bassins de consommation. Ainsi, faire venir de loin le consommateur devrait être l’objectif premier de ces magasins d’usine ; pour ce faire, rappelons la nécessité d’une offre commerciale répondant aux attentes.

L’exemple contrasté de Troyes : A Troyes, on a pu observer des effets négatifs et des effets positifs. Effets négatifs : les grands magasins d’usine et centres de marques ont progressivement quitté les sites proches du centre-ville pour s’installer en périphérie, entraînant avec eux une partie de la clientèle autochtone. Les boutiques mises en concurrence avec les magasins d’usine offrant des prix inférieurs toute l’année n’y ont pas résisté. Cela a été flagrant avec l’ouverture par Marques Avenue d’un ensemble de dix boutiques consacrées à l’équipement de la maison. En trois ans, la douzaine de magasins du centre-ville spécialisés dans ce secteur a périclité. Aujourd’hui, il n’en reste que deux.
Dans l’équipement de la personne, les effets sur le commerce traditionnel (et en particulier sur le commerce de centre-ville troyen) ont été spectaculaires. Une véritable onde de choc a succédé à la création des centres de marques en périphérie. Celle-ci s’est traduite par une dévitalisation du commerce indépendant, soumis en parallèle (comme dans tous les centres-villes français) à fragilisation liée à la montée en puissance du commerce organisé (franchise, succursalistes...). Ainsi, celui-ci a progressivement remplacé le commerce indépendant ; en outre, d’autres activités, et notamment des services, sont venues en substitution.
Effets positifs : les commerces qui ont disparu ont été remplacés par d’autres, et la mutation du centre-ville au profit des services n’a pas empêché une enseigne telle que H&M de venir s’y installer. On considère aussi que sans les magasins d’usine la ville de Troyes n’aurait pas accueilli près de 2 millions de visiteurs en 15 ans dans son centre. Ce tourisme commercial s’est doublé d’un tourisme culturel en raison des attraits historiques de la ville. L’installation des magasins d’usine a permis en outre de réhabiliter des friches industrielles. Au final, la sinistrose du début des années 1990, en partie liée à un phénomène plus global de dévitalisation des centres-villes, s’est estompée.

L’histoire ou la géographie
Les facteurs qui entrent désormais en ligne de compte, dans la localisation géographique d’un nouveau centre, vont au-delà de l’existence de racines industrielles et d’un passé textile : le maillage autoroutier, la densité des flux touristiques (Marne-la-Vallée) ou de population (région parisienne), le pouvoir d’achat local et la proximité d’un marché étranger sont autant de critères d’appréciation.
Il va sans dire que les territoires sont aujourd’hui en compétition pour accueillir des centres de marques.

Grandes ou petites marques
Il est nécessaire, pour demeurer attractif, de se focaliser sur les grandes marques, ce qui implique de limiter le nombre et la taille des centres.
Les promoteurs ont tout intérêt à travailler de préférence avec les grandes marques. Celles-ci se montrent très respectueuses des réglementations et leur posent peu de problèmes. Les promoteurs ne peuvent pas non plus commettre d’erreurs dans le choix des enseignes accueillies sur le site, dans la mesure où les centres représentent de lourds investissements amortis sur de longues périodes.

Perte ou gain d’emplois
La réalisation d’un centre de marques permet de créer des emplois directs (personnel de vente, de surveillance, d’entretien, de restauration, administratif...) et des emplois indirects au travers des dépenses effectuées par les chalands ailleurs que dans le centre lui-même (carburant, restauration, hôtellerie...).
A Romans, le solde en nombre d’emplois et de magasins s’est avéré positif : les ventes de la restauration traditionnelle ont augmenté de 25 %, tandis que celles de la restauration rapide ont crû de 45 %. Dans cette même ville, l’immobilier a bénéficié d’un coup de fouet et des entreprises sont venues s’installer.

Cdec ou autres structures
La CDEC (commission départementale d’équipement commercial) est circonscrite au département alors que le rayonnement des magasins d’usine, assimilés à des centres commerciaux, est plus large, et qu’ils jouissent d’une zone de chalandise très étendue. En cela, la CDEC, s’avère pour beaucoup, un outil inadapté.
Porter ses compétences à l’échelon régional ne semble pas non plus une solution adaptée dans la mesure où le pouvoir d’attraction d’un centre de marques n’obéit pas à des limites administratives territoriales. Il conviendrait donc d’adopter une approche pragmatique fondée sur la zone de chalandise des centres de marques. Les études d’impact doivent s’étendre bien au-delà du voisinage.

Stocks ou délocalisations
L’écoulement des surstocks figure au premier rang des préoccupations des distributeurs et des responsables de marques. Ces surstocks représentent 2 ou 3 % du volume total du marché, et entre 0,7 et 10 % du volume des produits diffusés selon les marques et les enseignes.
Trois possibilités s’offrent à une entreprise qui souhaite écouler ses surstocks : la destruction des produits, la vente à des soldeurs, la vente en magasin d’usine. A l’évidence, la première solution n’a pas la faveur des industriels. La vente à des soldeurs présente des risques en termes d’image pour la marque. Les magasins d’usine offrent à l’entreprise l’avantage de maîtriser la distribution et donc de protéger la marque et le réseau de distribution. C’est là la première vocation de ces centres. Mais une marque ne vit pas à travers les magasins d’usine. Un magasin d’usine n’est qu’un outil auquel une entreprise a recours pour déstocker des produits. Il ne constitue pas le moyen de réaliser un chiffre d’affaires important ou de dégager un résultat significatif.
Le problème des stocks pose aussi celui de l’origine des produits vendus. Les centres de marques sont voués, selon certains observateurs, à faire appel aux sociétés qui ont délocalisé leur production. Parmi les articles diffusés dans les magasins d’usine, rares sont ceux qui sont fabriqués en France.

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Contact : accueil@magdus.com

 

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