"Leader des magasins d’usine, Marques Avenue s’allie au tourisme pour attirer les clients, sans pour autant froisser le commerce traditionnel.

13 magasins dit « d’usine » se partagent en France le marché du déstockage qui emploie 4.900 employés. Que faites-vous le week-end prochain ? S’il s’agit de faire du lèche-vitrine en famille ou entre amis, l’offre des magasins d’usine Marques Avenue fera peut-être mouche. Ils ont trouvé une nouvelle façon de proposer un petit détour par chez eux en s’alliant aux acteurs du tourisme. Leader du concept en France, Marques Avenue a imaginé des forfaits en commun avec les offices de tourisme alliant tourismes commercial, culturel et gastronomique. Avec la ville de Troyes, il a même organisé une chasse au trésor depuis le coeur historique du « bouchon de champagne » jusqu’aux allées du centre commercial. Et pour Saint-Denis, Quai des Marques met en avant la visite de la basilique ou celle du Stade de France. Les autocaristes et agences de voyage ont également à leur disposition un « forfait 4 saisons » commun aux quatre offices de tourisme pour proposer quatre opportunités de programmation différentes dans l’année.

Avec les grandes transhumances d’été qui s’annoncent, vouloir s’inscrire dans les loisirs des citoyens permet à Marques Avenue de redonner aux accros du shopping une bonne raison de parcourir des centaines de kilomètres pour faire les boutiques quand la plupart d’entre eux ont dorénavant à quelques encablures déjà l’embarras du choix. « Il y a quinze ans, lorsque nous sommes nés, la cliente devait opter pour le stock de marques de la rue d’Alésia dans le 14e arrondissement de Paris, ou payer le prix fort rue du Faubourg-Saint-Honoré. Elle était ravie de se déplacer pour trouver la collection précédente 30 % moins cher et acceptait volontiers de fouiller dans des cartons. Aujourd’hui, la concurrence est partout, de Zara aux sites Internet, d’où l’idée de proposer une autre expérience des courses dans un environnement de qualité », raconte Alain Salzman, le fondateur de Marques Avenue.

Depuis ses premiers Usine Center, le dirigeant a eu à coeur de bâtir un concept attractif assez luxueux, depuis le choix des marques présentes, jusqu’à l’architecture soignée. Le centre de Romans, à l’origine une ancienne caserne de gendarmerie, a été redessiné par l’architecte Jean-Michel Vilmotte. Celui de Troyes, le plus ancien, a été revu cette année par l’agence Saguez & partner. Allées bordées de lavande ou pots de buis, grande verrière, aires de jeux pour enfants, chacun des six centres joue sur la détente. Au total, 400 marques se côtoient, des classiques aux plus tendances, en respectant le profil de la clientèle, plutôt jeune à Romans, mixte à Calais ou à Troyes. Cet été, celui situé près de Cholet, à la Séguinière, étendra son pôle mode enfantine sur la route des vacances en Poitou-Charentes. Romans va faire une place plus large au sport. Quant à Troyes, il va se lancer dans la décoration de la maison.

Ce circuit de déstockage permet aux marques de conserver leurs valeurs et, avec 5 à 6 collections par an, d’écouler leurs invendus sans qu’ils finissent en dégriffés sur les marchés. Reste à trouver le bon équilibre entre l’acte de déshabiller Paul (la marque en ville) pour habiller Pierre (le magasin de déstockage). « Pour la griffe, cela lui permet souvent de nouer une relation avec de nouveaux consommateurs, plutôt jeunes, qui le jour où ils auront les moyens l’achèteront au prix fort », estime Emeline Prioult, directrice marketing et communication de Marques Avenue.

La locomotive, la notoriété Emeline Prioult a fait ses armes chez le concurrent La Vallée-Village, à Marne-la-Vallée, dont elle gérait le budget à l’agence DDB. Avec l’offre pléthorique en matière d’équipement de la personne, elle a réalisé que les clients ont besoin d’explications sur le concept. « Il faut constamment rappeler que nous rassemblons de belles marques, de 30 à 50 % moins cher toute l’année, car le côté magasin d’usine donne encore l’image de vêtements bas de gamme », souligne-t-elle. La jeune femme a réussi à convaincre ses 250 enseignes qu’il fallait communiquer en leur nom, car « les clients ne savaient pas s’ils allaient trouver Prada ou Pimkie ». D’autant qu’avec les promotions permanentes de Naf Naf ou deKookaï, il faut pouvoir attirer la cliente avec d’autres arguments qu’un simple rabais.

L’alchimie de l’offre n’est cependant pas si évidente : il faut éviter la marque trop luxueuse. Ainsi la griffe La Perla n’a-t-elle pas fonctionné à Calais. A l’inverse, Zadig & Voltaire emporte l’adhésion des visiteurs. Et avec la versatilité qui caractérise la mode, il faut veiller en permanence à coller à l’actualité en proposant des noms dans le vent, comme Comptoir des Cotonniers qui a fait son entrée chez Quai des Marques ou Lafuma qui arrive bientôt à Troyes. « Il y a dix ans, ceux qui venaient acheter étaient attirés par l’aspect magasin d’usine et déstockage. Aujourd’hui, la locomotive c’est clairement la notoriété » explique Emeline Prioult. D’où son slogan « Stock de belles marques » et un label indiquant « 100 % bonnes affaires » mais aussi l’idée de faire plancher les étudiantes d’Esmod dans le dossier de presse destiné à la presse féminine, en proposant des silhouettes habillées de vêtements sélectionnés dans les collections proposées par les centres.

Quant à l’effigie emblématique de Marques Avenue, Emeline Prioult ne l’a pas choisie parmi les mannequins en chair et en os mais l’a fait dessiner comme une vedette de BD sur sa Vespa chargée de paquets colorés, les cheveux (bruns et surtout pas blonds !) au vent. Bref, une image plutôt tendance et sexy pour donner un nouveau souffle à un concept jugé souvent un peu ringard.

Une foule de petites opérations terrains - invitations privilège glissées dans le guide « Petit Futé » et distribués dans la file de voitures attendant d’embarquer pour Calais, chroniques radio sous forme de micro-trottoirs insérées dans les décrochages régionaux des radios indépendantes ou encore opérations commerciales communes à toutes les griffes - devraient aussi permettre d’augmenter le panier moyen. Car la jeune femme surveille son retour sur investissement comme le lait sur le feu : les magasins cotisent annuellement - 49 à 56 euros du mètre carré - pour alimenter le budget communication et marketing de chaque site compris entre 3.000 et 7.000 mètres carrés.

Mais à l’approche des soldes, Marques Avenue se fera discret quelque temps... Histoire de ne pas donner au commerce traditionnel toujours un peu inquiet d’une concurrence déloyale, le bâton pour se faire battre. « L’ensemble du circuit de déstockage en France représente encore moins de 2 % de la consommation textile », rappelle Alain Salzman.

Avec 70 % de rabais pendant les soldes, point n’est besoin de rameuter la clientèle qui vient toute seule et parfois même dès l’aube se positionner sur le parking."

SOPHIE PÉTERS

Le profil du client de Marques Avenue Plutôt nomade : il vient de loin en ayant parcouru en moyenne 165 kilomètres. Assez stratège : il choisit son rythme de visite de une à six fois par an en dépensant 134 euros en moyenne. Gentil ambassadeur : il parle autour de lui de ses trouvailles (90 % le recommandent aux proches).

Source : www.lesechos.fr, Sophie Peters, 12 juin 2006