"Centres de marques : Troyes doit réagir"

« Troyes capitale du commerce ». « Troyes à la tête de la plus forte densité de centres de marques d¹Europe ». « Troyes et ses 3,5 millions de visiteurs ». Ces trois affirmations sont exactes et enviées par bien des villes françaises. Elle traduisent un ancrage sur le long terme d¹une activité économique qui génère chaque année plus de 300 millions d¹euros de chiffre d¹affaires. Lorsqu¹on parle de Troyes à l¹extérieur de notre département, c¹est bien souvent, voire exclusivement, comme « ville des magasins d¹usines ». Sur le plan purement économique, il s¹agit incontestablement d¹une réussite. Aucune autre activité n¹oserait prétendre participer autant à l¹image de la cité tricasse. Mais faut-il pour autant se reposer sur ces lauriers ? Certainement pas. La sagesse suggère que rien n¹est jamais définitivement acquis. Aujourd¹hui, le nombre de visiteurs tend à légèrement fléchir, même s¹il est compensé par une augmentation de la valeur du ³panier moyen². Les observateurs constatent un tassement du nombre de clients venant des départements limitrophes, alors même que le tourisme commercial tend à se développer. L¹augmentation du prix des carburants n¹est sans doute pas étranger à ce phénomène. Des nouvelles concurrences voient le jour. A défaut d¹évoluer, le réveil des centres de marques aubois pourrait être difficile. Paradoxalement, le principal concurrent des magasins de marques troyens pourrait être...les magasins troyens. Ou plutôt l¹incapacité qu¹ils ont à mener des démarches globales permettant de renouveler la dynamique sur laquelle ils ont assis leur développement. « Les centres de marques fonctionnent bien. Avec + 4 % de chiffre d¹affaires au plan européen, mais seulement 1,3 % en France au premier semestre 2006. Le gros problème, c¹est que les centres troyens ne se renouvellent pas. Aujourd¹hui, il est indispensable de relooker ces magasins, d¹améliorer la signalétique qui est pratiquement inexistante dans l¹agglomération, de monter de véritables produits de marketing, de travailler les aménagements au plan urbanistique. Il faut aussi améliorer l¹image de ces centres, définir un logo unique et mettre en place une communication commune entre Marques Avenue, McArthurGlen et Marques City. Lorsque les gens parlent des centres de marques, ils parlent des magasins à Troyes, mais pas spécifiquement de Marques Avenue ou de MacArthurGlen », explique Didier Moret, responsable de l¹Observatoire économique et du dossier des Centres de marques à la Chambre de Commerce et d¹Industrie. Autre condition essentielle selon lui, l¹ouverture des magasins le dimanche, un sujet à aborder sous l¹angle économique et social, sans dogmatisme et sans passion.

L¹évolution nécessairement fluctuante du commerce ne saurait en tout cas remettre en question l¹engagement des investisseurs. « Acheter des terrains, construire, les louer ou les revendre pour créer des commerces, c¹est aujourd¹hui rentable », constate Jean-Jacques Grandbarbe, responsable du commerce à la CCI. Le commerce désormais reconnu comme vecteur de développement économique, porteur d¹un pouvoir d¹attraction, et inscrit dans une logique d¹aménagement du territoire. Mais après l¹arrêt des accords multifibres, il s¹agit pour les investisseurs de repenser leur stratégie de distribution. Il convient aussi de prendre en compte l¹évolution du commerce de vêtements. Auparavant, les industries fonctionnaient avec deux collections par an. Aujourd¹hui, certaines marques proposent douze à dix-huit collections par an. « De fait, le volume des sur-stocks est en hausse, ce qui peut expliquer le développement des centres de marques », commente Didier Moret. Dans certains magasins de centres de marques, 20 à 30 % des produits correspondent à la collection en cours. La réalité, c¹est que les chaînes de production sont parfois lancées de manière spécifique pour alimenter les centres de marques. Troyes devra aussi compter avec la construction de nouveaux centres de marques. Déjà bien installée, celui de Marne-le-Vallée fonctionne très bien. A défaut de pouvoir créer un site à Ris-Orangis, Alain Salzman, le dirigeant de Concepts et Distribution, promoteur des centres Marques Avenue et Quai des Marques, souhaite créer un nouveau centre dans le quart sud-ouest de la capitale. Un autre centre devrait sortir de terre au Carré-Sénard, vers Melun, sur 12 000 m2. Un autre encore est en cours à Tournus, un autre aussi à Bordeaux, sans oublier celui des Herbiers en Vendée. Il faudra enfin compter avec les ³Jober², ces professionnels qui achètent des sur-stocks et les revendent comme intermédiaires à la distribution. Et qui se lancent désormais, eux aussi, dans la création de centres de marques.

"McArthurGlen joue la carte champenoise"

Chaque centre de marques rivalise aujourd¹hui de créativité pour deenir le plus attractif possible. Face à une concurrence sans cesse plus féroce, le contenu ne suffit plus pour attirer les clients, il convient aussi d¹ajouter une forte touche esthétique au contenant. McArthurGlen à Pont-Sainte-Marie l¹a bien compris qui mène actuellement d¹importants travaux afin d¹élargir sa gamme de ses enseignes. Dès le mois d¹avril prochain, 5 000 m2 seront ainsi ajoutés avec pour objectif d¹attirer 700 000 visiteurs supplémentaires et d¹augmenter le chiffre d¹affaires de 22 millions d¹euros. Pour ce faire, les concepteurs du projet ont retenu le principe d¹une architecture directement liée au patrimoine champenois, loin des hangars ideux qui trop souvent garnissent les zones commerciales. A l¹extrémité du parking, du côté de la route départementale menant à Arcis, une nouvelle entrée sera proposée avec un double porche surmonté de bâtiments à pans de bois et colombages. Mc Arthur Glen réalise ainsi un investissement de quelque 16 millions d¹euros, dont 9 millions pour les seuls bâtiments. 23 nouvelles boutiques vont ainsi s¹ajouter aux 84 déjà existantes. A noter aussi la création de deux nouveaux restaurants installés au sein d¹une structure à pans de bois et proposant une cuisine plus élaborée que les actuels points restauration. Quant au parc de stationnement, sa capacité passera de 1 800 à 2 300 places. Autant d¹arguments que Mc Arthur Glen opposera face au développement du site de Marne-la-Vallée et à la forte croissance des ventes sur internet.

"Des magasins encore en extension"

Un Marques Avenue Junior qui vient d¹être créé ainsi qu¹un grand parc de stationnement à Marques Avenue, vingt-trois nouveaux magasins qui vont ouvrir leurs portes sur 5 000 m2 en avril 2007 à Mc Arthur Glen pour un investissement de 16 millions d¹euros, les centres de marques de l¹agglomération troyenne continuent de se développer. Aujourd¹hui aménagés sur des sites où l¹accueil, l¹architecture et les services doivent être de plus en plus attractifs, ces centres trouvent leur origine dans des fonds d¹atelier, sans musique, sans décor, sans mise en scène. Dans les années 60, à Troyes, quelques usines ont commencé à organiser des ventes pour ³liquider² leur deuxième choix et quelques modèles des années précédentes. Des ventes au départ réservées au personnel, puis aux amis des salariés grâce à quelque passe-droit. Lorsque les portes s¹ouvraient, c¹était la ruée sur des vêtements entassés pêle-mêle dans des cartons. C¹était parfois même la cohue pour obtenir tel ou tel vêtement de marque, notamment chez Absorba-Poron, chez Vitos, Lacoste ou Petit-Bateau. C¹était alors une forme de commerce marginale. Mais l¹on y faisait d¹incroyables affaires. Au fil des ans, la demande n¹a cessé de croître. Les portes de ces magasins se sont ouvertes au plus grand nombre, jusqu¹à ce que certaines marques se réunissent sur un même site, devenus de véritables centres de marques. Marques Avenue devait ouvrir en 1993, et Mc Arthur Glen en 1995.

Jean-Jacques Pontailler, " Je suis confiant mais vigimant"

Jean-Jacques Pontailler, conseiller municipal de Troyes, est aussi responsable du commerce au sein de la Communauté de l¹Agglomération Troyenne

Quel tableau brossez-vous des centres de marques sur l¹agglomération ? On parle aujourd¹hui de 3,6 à 4 millions de visiteurs par an. Mais on constate que la zone de chalandise se réduit. Les clients viennent d¹un rayon de 150 kilomètres, contre 250 kilomètres voilà trois ans. C¹est notamment lié à l¹augmentation du prix des carburants. Êtes-vous préoccupé par cette évolution ? Ce qui me préoccupe, c¹est que cette manne de visiteurs représente aussi un atout pour l¹agglomération et pour le commerce du centre de Troyes. On estime que 15 % des visiteurs se rendent aussi dans le centre ville pour consommer, soit dans un restaurant, soit dans un hôtel. Chacun y trouve ainsi son compte. Et puis le concept a fait des petits. Et l¹on voit le site de Marne-la-Vallée qui marche bien, sur un bassin de 15 millions d¹habitants, drainant une population à fort pouvoir d¹achat. Et en plus, il bénéficie de l¹ouverture le dimanche car il se trouve en zone touristique. Il nous faut donc réagir. Et que fait l¹agglomération troyenne en guise de réaction ? La CAT investit plusieurs millions d¹euros. A Saint-Julien-les-Villas, 7 millions vont permettre de requalifier les espaces publics, le boulevard de Dijon, l¹avenue de la Maille, d¹offrir plus de place aux piétons, d¹installer du nouveau mobilier urbain... Une première tranche est programmée fin 2007. Et sur le site de Pont-Sainte-Marie ? Nous avons créé une zone spécifiquement dédiée au commerce. La CAT a acquis un important bâtiment industriel qui appartenait à Prairia. Il sera destiné au commerce. Nous avons aussi quelques ambitions sur le bâtiment Fidia. L¹objectif est de retirer les activités industrielles des secteurs commerciaux. Nous avons aussi prévu de lancer un plan marketing en lien avec la ville de Troyes, l¹Office de tourisme, les chambres syndicales... Des bornes interactives seront enfin aménagées aux entrées de ville pour informer sur les centres de marques. Êtes-vous favorable à l¹ouverture des centres de marques le dimanche ?Le législateur qui était relativement laxiste a durci sa position. Pour ma part, je suis plutôt favorable à un double étiquetage qui est actuellement illégal. Ça n¹aurait pas de répercussion sociale, pas d¹incidence sur la vie de famille, et permettrait aux visiteurs d¹être certains de faire de bonnes affaires. Êtes-vous confiant pour l¹avenir ? Confiant mais vigilant. L¹agglomération troyenne devrait garder son leadership, mais il faut rester attentif, et rester axer sur le qualitatif. Propos recueillis par J-F L.

Source : L’est-éclair, Jean François Laville, 14 octobre 2006