La vision du grand consultant des marques de mode et de luxe, Marvin Traub et du créateur du réseau « Chic Outlet Shopping » Scott Malkin.

Le krach boursier, ses conséquences sur le moral et le porte-monnaie, ne semblent pas inquiéter outre mesure Marvin Traub. Après avoir fait le succès du grand magasin new-yorkais Bloomingdale’s, ce toujours actif octogénaire a embrassé une deuxième carrière de consultant, influent et écouté auprès des grandes enseignes de la mode et du luxe. Il prédit un avenir radieux à ce qui est devenu l’activité touristique numéro un à l’échelle mondiale : le shopping.

Récemment de passage à Paris pour les défilés du prêt-à-porter et la publication de son livre, « Like no Other Career » que vient de publier Assouline, il tire un trait sur la fin de l’année (Noël sera « gloomy ») et le premier semestre 2009. « Espérons que la situation aura suffisamment décanté au printemps pour permettre aux distributeurs d’avoir une vision plus positive de l’avenir au moment où ils prépareront les fêtes de fin d’année 2009. » Difficile de faire plus prudent. Mais cette circonspection n’entache en rien sa vision à long terme. « Au cours des dix prochaines années, la croissance du tourisme sera assurée par des bataillons de voyageurs en provenance du Brésil, de la Russie, de Chine et d’Inde. Or le shopping est leur activité de loisir numéro un », assure-t-il.

Aubaine pour le luxe

Délaissés la tour Eiffel, Versailles et le Louvre ? Non bien sûr, mais ces monuments sont de plus en plus concurrencés par les hauts lieux de fréquentation touristique que sont devenus l’avenue Montaigne et les Champs-Elysées. Le mouvement est déjà largement engagé puisqu’aux Galeries Lafayette 40 % de la clientèle du navire amiral du boulevard Haussmann, est composée d’étrangers. Et il ne fera que s’amplifier une fois surmonté le coup de frein inévitable, prévisible à court terme.

Il y a là une aubaine pour le luxe et la mode à condition que la distribution sache se réinventer et qu’elle continue à jouer son rôle de « tête chercheuse », découvreuse de nouveaux talents. Pour Marvin Traub (lire encadré), l’avenir appartient à ces complexes globaux (« centers of entertainment ») offrant un mélange de boutiques, hôtels et restaurants de luxe, lieux de divertissement, comme il en existe outre-Atlantique (Time Warner Center de New York) et comme il en pousse à Dubaï, Shanghai ou Bombay.

Renforcer le côté loisir du shopping semble une piste d’autant plus pertinente pour la distribution classique et les marques, déjà sous la pression des grandes enseignes type Zara et H&M, qu’elles devront aussi faire face à la montée en puissance d’autres modes de consommation liés aux nouvelles technologies : « le téléachat, le commerce électronique pratiqué d’ailleurs de plus en plus par les grands magasins et demain les courses sur son mobile avec le « m shopping » », constate-t-il.

En Europe, le réseau des Chic Outlet Shopping, créé par le Britannique Scott Malkin, obéit à cette logique, encore que l’on soit loin d’atteindre les fastes et la qualité de service déployés dans les « shopping malls » des pays émergents. Marvin Traub voit dans ces centres commerciaux d’un nouveau genre un « outil d’apprentissage au luxe » pour les nouveaux consommateurs ainsi qu’un formidable tremplin pour l’internationalisation des marques. Rôle comparable à celui joué dans les années 1970 et 1980 par les grands magasins Ingdale’s.

Sorties en famille

Après des débuts laborieux, la Vallée Village à Marne-la-Vallée a révolutionné en France le concept des magasins d’usines. A une station de RER de Disneyland Resort Paris, ce centre commercial propose une seconde vie aux invendus des marques. « Ils sont inévitables, ne serait-ce du fait du manque de fiabilité des prédictions météo dans les pays tempérés », analyse Scott Malkin. « Les marques ont le choix entre les détruire, s’en débarrasser n’importe comment ou en assurer l’écoulement dans de bonnes conditions », ajoute-t-il. La raison d’être de ces « outlets » que sa société, Value Retail, a montés notamment en Angleterre (Bicester Village) et en Italie (Fidenza Village) avec, pour chacun, un assortiment différent de marques, des plus établies aux plus tendance. La Vallée Village devrait terminer l’année 2008 avec une progression de ses ventes de 10 % dont la moitié imputable à la clientèle étrangère. « Nous devrions arriver à un ratio de 70 % d’ici à cinq ans », estime Scott Malkin qui compte dupliquer le concept à Moscou, Shanghai, Bombay et Dubaï. « Aux nouvelles classes moyennes qui accèdent à la consommation nous offrons le plaisir de la découverte des marques dans un cadre agréable et rassurant, dit-il, ajoutant, nous ne sommes pas concurrents mais complémentaires de leurs réseaux de distribution puisque nos clients, une fois passée la phase d’initiation, n’hésitent pas à payer le prix fort dans les boutiques classiques. » Quant aux Occidentaux déjà « éduqués », c’est à une sortie en famille ou entre amis que les invitent ces « outlets ». « Nous ne vendons pas des produits à prix réduits mais un moment agréable », argumente Scott Malkin.

VALÉRIE LEBOUCQ

Source : Les Echos, 16.10.2008.