« Le marché des invendus représente selon les estimations Eurostaf, près de 20% du marché total de l’habillement. Il englobe le chiffre d’affaire réalisé pendant les soldes ainsi que les revenus issus des différents canaux de déstockage (magasins d’usine, solderie, soldes privées...).
Alors que les consommateurs sont de plus en plus attirés par les promotions et les ventes à prix cassés, les soldes et les opérations de déstockage prennent une ampleur inégalée, qui dépasse largement le cadre du ralentissement économique que connaît actuellement l’économie française. Si ce phénomène de fond contribue à la dynamique du commerce, cette évolution présente néanmoins des aspects inquiétants pour les marques. La généralisation des prix bradés pèse en effet sur les marges des enseignes et des industriels, tout en pénalisant à long terme la réussite de stratégies de marque ambitieuses. Par conséquent, la gestion des invendus devient une problématique centrale et maîtriser les flux des invendus fait aujourd’hui figure d’enjeu majeur pour les enseignes de l’habillement.
L’appétence des consommateurs pour les produits à prix cassé est forte. Dans le même temps, les enseignes de l’habillement évoluent sur un marché où les tendances sont en perpétuel mouvement et où la rotation des collections est de plus en plus rapide. Elles doivent donc être en mesure d’écouler rapidement et efficacement leurs invendus sans dégrader trop fortement leurs marges et pénaliser leur marque. Améliorer la gestion des invendus suppose de réfléchir aux axes d’optimisation suivants :
• Privilégier des canaux d’écoulement des invendus à même de préserver l’image des marques. Disposer de son propre réseau de déstockage peut être une solution attractive, à condition de remplir un certain nombre de critères et notamment de disposer de volumes d’invendus conséquents sur une longue période ;
• Faire des invendus un outil de fidélisation. Les consommateurs chasseurs de bonnes affaires ne sont pas une clientèle intéressante pour les enseignes dans la mesure où leurs motivations d’achat ne les incitent pas à construire de relation de long terme avec elles. En revanche, se servir des invendus pour récompenser les clients les plus fidèles peut s’avérer une stratégie payante ;
• Optimiser la réactivité de la conception de l’offre pour limiter les prises de risque en termes de design et, par conséquent, le poids potentiel des soldes en fin de saison. Une reconfiguration du secteur pourrait découler de la prise en compte de ces enjeux. Quelques axes peuvent être esquissés :
• Montée en gamme des soldeurs et déstockeurs traditionnels et structuration de leur offre afin de mieux servir les marques et de se différencier face aux discounteurs ;
• Structuration des concepts de déstockage destinés aux marques de luxe ;
• Intégration croissante des opérations de déstockage dans le cadre de la stratégie commerciale globale des enseignes (fidélisation des meilleurs clients).
Se doter de son propre réseau de magasins d’usine est une solution prisée par des marques et enseignes de plus en plus haut de gamme. Pourtant, cette solution n’apparaît pas comme nécessairement optimale à long terme dans la mesure où elle implique une rigidification de la gestion des invendus."

Source : Eurostaf juillet 2004