Une demande en croissance

Les dépenses pour l’habillement représentent 8,2 % des dépenses totales. En 2004, les lituaniens ont dépensé 502,45 M€ pour des articles vestimentaires, ce qui représente une progression de 8 % par rapport à 2003 (461,5 M€).

Il existe une grande distorsion entre les dépenses dans les villes et la province. Les hommes sont conservateurs. Les parents choisissent pour leurs enfants Les femmes sont les principales consommatrices et dépensent beaucoup pour l’habillement. En moyenne, un ménage a donc dépensé en 2004 près de 370 € pour les achats de vêtements (contre 338 € en 2003). Dans les villes, les dépenses pour l’habillement représentent 8,6 % des dépenses totales (soit 427 € par an et par ménage), et seulement 6,9 % en province, soit 256,3 €. Notons que les revenus continuent d’augmenter : l’augmentation moyenne des salaires devrait atteindre 10 % cette année. Les femmes représentent 52,9 % de la population lituanienne. Elles sont considérées comme les principales consommatrices des articles vestimentaires : le marché de l’habillement féminin représente 68,9 % du marché lituanien. La mode lituanienne est de caractère européen. Il existe cependant des différences entre la capitale, où les nouvelles tendances de la mode sont très vite adoptées, et le reste du pays, où l’on constate un décalage. Les Lituaniens suivent beaucoup la mode :
 Une femme lituanienne renouvelle régulièrement sa garde-robe. Elle dépense atour de 15 % de son budget pour l’habillement. Les couleurs dominantes sont plutôt sombres (noir, marron, gris) en hiver et plus claires (bleu marine, blanc, rose) en été. Les chaussures choisies pour l’hiver sont noires ou marron, et plus colorées pour l’été. La maroquinerie est généralement assortie avec l’habillement. D’après les derniers sondages, près de 35 % de Lituaniennes sont attirées par la mode et 8 % suivent réellement les dernières tendances.
 Un homme lituanien est plus conservateur et dépense seulement 6 % de ses revenus pour l’habillement. Les couleurs classiques dominent sa garde-robe, et seulement 3 % des hommes suivent réellement les dernières tendances. Le renouvellement de la garderobe est souvent confié à l’épouse.
 Les enfants sont habillés par leurs parents et ne décident que rarement dans leurs achats. Les Lituaniens dépensent 7 % de leur budget pour l’habillement de leurs enfants. La transmission des vêtements est répandue. La jeune génération suit très rapidement les nouvelles tendances de la mode européenne.

Les critères d’achat varient selon le pouvoir d’achat, l’éducation et le lieu de résidence. Le prix, le style, la couleur et la qualité sont les critères d’achat les plus importants. La marque ou le pays de production sont importants pour les acheteurs au pouvoir d’achat élevé. Les achats des Lituaniens sont rarement spontanés.

Une offre qui s’élargit

L’industrie locale : L’industrie de la confection est bien développée en Lituanie : on y recense 358 entreprises qui emploient plus de 30 000 personnes. Plus de 86 % des articles confectionnés en Lituanie sont destinés à l’exportation, vers des pays comme l’Allemagne, l’Italie, le Royaume-Uni, la Suède, le Danemark …

Les marques étrangères Les confectionneurs lituaniens travaillent notamment pour des marques comme ZARA, H&M, Alain Manoukian, CACHAREL … Les entreprises locales développent leurs marques en Lituanie et à l’étranger. C’est, par exemple, le cas de Utenos Trikotazas , Audimas, Vilkma et Roze. Le marché demeure cependant dominé à 70 % par les marques étrangères. De nombreuses marques étrangères se sont ainsi implantées en Lituanie, que ce soit au travers de la franchise, de la création de filiale ou de l’importation. Pour les boutiques à enseigne on peut citer les marques United Colors of Benetton, Mango , Alain Manoukian, Mexx , Terranova , Diesel, Etam, 1-2-3, Zara, Vero Moda, Travel , Gerry Weber, Hugo Boss, Sisley, Tommy Hilfiger, Marc O’Polo, Motivi etc. De nombreuses autres marques étrangères sont distribuées dans les magasins spécialisés multi-marques.

Les marques de luxe. L’offre dans le domaine de luxe se développe mais assez lentement. Les grandes marques présentes toucheraient pourtant une clientèle restreinte mais très aisée de la capitale et des principales villes de Lituanie. Des résidents lettons, russes et biélorusses se rendent régulièrement à Vilnius pour y faire leurs achats. Quelques boutiques à enseigne ont été ouvertes par l’intermédiaire de partenaires lituaniens : Escada, Roberto Cavalli, Gianfranco Ferre, Prada, D&G, Emporio Armani etc. Il est à noter q’aucune marque française de luxe vestimentaire n’est pas présente en Lituanie.

Haute couture lituanienne. Dans le domaine de la haute couture lituanienne, Juozas Statkevicius (JS) a conquis les consommatrices en Lituanie, en France, aux Etats Unis et dans plusieurs autres pays. En 2001, il a présenté sa première collection haute couture sur les podiums français et a été apprécié par les créateurs, les acheteurs et la presse. Pour la créatrice Daiva Urbonaviciute et sa maison « Zoraza », la situation est différente : ses collections sont très aisées, parfois très « kitch », mais appréciées par des stars TV et autres personnalités extravagantes. Enfin, la Lituanie a beaucoup de créateurs enthousiastes qui essayent de devenir connus au niveau mondial.

La distribution : De grands opérateurs et de nombreux détaillants spécialisés

En 2004, on recensait 541 magasins spécialisés en articles d’habillement, totalisant une surface de 67 000 m². La taille moyenne des magasins est de 120m². Les deux principaux distributeurs, qui se partagent 45% du marché de l’habillement, sont des enseignes multimarques lituaniennes. Ils déclinent leur offre en plusieurs gammes de boutiques : moyen et bas de gamme tout public, prêt-à-porter homme, prêt-à-porter femme moyen de gamme, prêt-àporter femme et homme haut de gamme. La période 2000-2005 a été marquée par l’ouverture de nombreux centres commerciaux, et ce développement devrait poursuivre dans les années à venir. On peut citer Akropolis, VCUP, Europa, Molas, Hypermaxima Klaipeda, Merkurijus, Mega, Grand Duke Palace ... La surface moyenne de ces centres commerciaux atteint 22 000 m². Ces centres abritent un grand nombre d’enseignes et de magasins multi-marques. Même si, actuellement, la Lituanie vit une période de développement des centres commerciaux, les enseignes ouvrent aussi des points de vente en centre ville. Pour le commerce de centre ville, l’attractivité de la rue Gedimino ne cesse pas d’augmenter. Des marques comme Mango, Zara, Vero Moda, 1-2-3, Alain Manoukian, Benetton, Sisley, Karen Millen, Tintoretto y sont présentes. Il n’existe pas de grands magasins en Lituanie. Pour la vente par correspondance, seuls quelques catalogues allemands ("Otto", "Quelle", "Neckermann") ou scandinaves ("Hobby Hall") sont diffusés en Lituanie.

Principaux Centres Commerciaux
Akropolis (109 000 m²)
Banginis (28 000 m²)
Europa (21 500 m²)
VCUP (19 700 m²)
Mada (19 000 m²)

Projets de centres commerciaux
Panorama (65 000 m²)
Ozas (60 000 m²)
Gedimino-9 (18 000 m²)
Eika (G&C) 20 000 m²

Surfaces commerciales (centres commerciaux) 167 100 m² 0,46 m² / hab

Principaux centres commerciaux
Mega (72 000 m²)
Molas (22 600 m²)
Hyper Maxima (19 000 m²)

Projets de centres commerciaux
Maxima/Ermitaz as (60 000 m²)
Akropolis (55 000 m²)

* source : KOBA

Source : Fiche synthèse L e ma r c h é d e l ’ h a b i l l eme n t e n L i t u a n i e – 0 5 a v r i l 2 0 0 6 © MINEFI - DGTPE ; http://www.missioneco.org/lituanie ; avril 2006