François Scalabre est Responsable Marketing France du groupe McArthurGlen.
Il développe pour Magdus deux actualités du groupe McArthurGlen : l’ouverture de la phase 4 du centre McArthurGlen de Troyes (le 05.04) ainsi que le lancement d’une campagne de publicité dans les salles obscures (à partir du 28.03).

Une campagne de pub dans les salles obscures, c’est un moyen de promotion plutôt inédit pour les centres de marques ? Pourquoi cette initiative de communication ?

Pour nous, oui, c’est inédit. Cela fait un an que cette idée a germé. Tous les ans, nous essayons de changer de support de communication. _ Auparavant nous avions fait, comme nos concurrents, de l’affichage, de la presse, ou de la radio, en espace pub ou partenariat.
Nous avions changé de support d’affichage en passant du « 4 par 3 » au format des panneaux de ville. Nous avions communiqué dans les parkings, dans le métro pour notre centre de Roubaix . Dans la presse, nous étions passé des publicités aux publi-rédactionnels dans les magazines.
Après tous ces medias, le cinéma est venu un peu naturellement. Le film a été réalisé en Angleterre, mais il a un ton vraiment européen.
Il véhicule notre métier – les grandes marques moins chères - et notre nouveau concept publicitaire « Faire des folies devient raisonnable ».

Nous espérons ainsi toucher un nouveau, et large public qui n’a pas l’habitude de nous voir sur un support cinéma. Par rapport à l’affichage ou la radio, le cinéma permet de toucher des gens en état de disponibilité, réceptifs, sur des zones géographiques bien ciblées. Nous allons diffuser nos films dans 769 salles réparties dans 153 complexes en France.

Quels objectifs avez-vous assignés à cette campagne cinéma ?

Faire connaître l’enseigne McArthurGlen, et créer du trafic dans le centre à l’occasion, dans un premier temps, des vacances d’avril pour les Parisiens ; ensuite lors des ponts du mois de mai. Ainsi, à la fin du film, apparaissent les coordonnées du site Internet ainsi que les grandes directions autoroutières de Paris à destination de Troyes. Il est également prévu des distributions du dépliant du centre McArthurGlen Troyes après le film, des insertions publicitaires dans des magazines tels que Elle, Paris Match et le Paris Obs (supplément du Nouvel Observateur).
Dans notre objectif d’atteindre les 750.000 nouveaux clients, cette campagne est une campagne de lancement. Et qui ne se limite pas au cinéma. Nous avons élaboré pour la suite une stratégie sur l’année avec d’autres actions. Nous allons également innover dans nos mécaniques promotionnelles en permettant à nos clients de gagner leurs rêves. Nous allons organiser notamment une journée VIP lors de l’ouverture exceptionnelle du 8 mai. La campagne de promotion dans les cinémas n’est qu’un maillon de la chaîne parmi d’autres actions marketing.
L’ouverture de la phase 4 constitue un maillon de cette chaîne, l’activité Internet, un autre maillon.
Nous avons une base de données de 35.000 internautes pour notre centre troyen.
Avec tous ces moyens mis en œuvre, nous devrions atteindre nos objectifs.

Cette promotion importante du centre troyen ne peut-elle être perçue par la concurrence comme le signe d’une situation plutôt morose ?

Si nous étions dans une situation morose, jamais nous n’aurions eu le soutien de nos investisseurs. Si nous avons lancé la phase 4, c’est parce que nous connaissons bien notre centre, que nous croyons à ce projet et que nous avons été convaincants.
Encore une fois, la réflexion sur le devenir de nos centres a été engagée depuis plusieurs années.
Nous sommes tout à fait conscients des difficultés qui touchent le secteur de l’outlet à Troyes. Nous avons fait le choix d’être acteurs parce que nous croyons à ce projet. Nous avons décidé de nous battre, de nous donner les moyens pour réussir notre pari.
Au contraire, cette campagne et ce renouveau de notre pôle troyen est plutôt le signe d’une société volontaire, bien enracinée dans son environnement économique et politique local, avec lequel elle collabore activement pour renforcer le leadership troyen sur ce marché. Nous nous battons pour faire avancer le débat sur la question de l’ouverture dominicale et celle du double étiquetage.
Et nous croyons au succès de cette quatrième phase et à l’avenir de notre centre.
Rendez-vous dans un an !

Propos recueillis par caroline Lamy pour Magdus, avril 2007

Plus d’infos sur McArthurGlen

• Entretien avec François Scalabre : Lancement de McArthurGlen Troyes phase 4
• www.mcathurglen.com

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