FENOMENI: FINO A POCO TEMPO FA ERANO GUARDATI CON UN MISTO DI SOSPETTO E SNOBISMO, ORA SONO DIVENTATI UN ESEMPLARE E RARO CASO POSITIVO NEL MONDO DEL "FASHION"

Sono passati per strutture disumane, alienate, ai confini della civiltà. Il tiro a segno dei sociologi, il nonluogo degli scrittori di gialli, l’incubo da fine settimana di Homer Simpson e famiglia. Qualcuno li confonde coi centri commerciali. Altri, ancora, pensano siano simili agli spacci aziendali. Persino il termine usato per indicarli, 1"Outlet", ha avuto un che di dispregiativo, tanto da essere sempre accompagnato al nome delle località dove i centri sorgevano. Poi è arrivato il 2008 e la crisi finanziaria globale. Mentre tutte le realtà del Made in italy conoscevano il segno negativo, loro mettevano in fila gli zeri nei margini dei profitti. Tanto che, lo scorso dicembre, erano le boutique storiche a diventare i nonluoghi dove la parolatabù "saldo" veniva passata sottobanco come "offerta speciale" o markdown. Mentre negli outlet, il flusso natalizio dei clienti cresceva come in un formicaio impazzito. Ma parlare di crisi economica per descrivere il recente successo di queste realtà è riduttivo. Perché dietro il prezzo basso e lo smaltimento delle rimanenze degli stilisti, esiste una realtà solida ed efficace che ha molto da insegnare al fashion system. Soprattutto in tempi di recessione. Il nostro viaggio nell’impero di questi centri parte da Fidenza Village, una fila di edifici colorati a metà strada tra Disneyland e una scenografia streheleriana, vicino a Fidenza, in provincia di Parma. I numeri con cui l’outlet (l’unico italiano a far parte del Gruppo Value Retail) ha chiuso il 2008 sono da record: +30% di fatturato rispetto al 2007, +14% delle vendite e + 15% di incremento delle presenze. Senza contare le 18 nuove aperture di negozi. «Il successo del Fidenza Village è innanzitutto frutto del binomio qualitàprezzo — spiega Annamaria Tartaglia, direttore marketing del centro — Ma questo è solo l’inizio. La nostra scommessa è stata quella di garantire un servizio uguale, se non superiore, a una boutique griffata nei centri cittadini. In più, ci siamo focalizzati sul riassortimento costante di taglie e modelli continuativi, con grande cura dei dettagli e della formazione del personale di vendita». Uno degli assi nella manica del centro, però, sono le iniziative collaterali di carattere turistico o di intrattenimento. Il cartellone degli eventi, infatti, fa somigliare l’outlet più a un teatro che a un centro commerciale. «È il nostro scopo. La vendita è un’esperienza che va oltre l’acquisto. Si nutre di desiderio ma anche di territorialità. All’interno della nostra struttura c’è un centro di informazione turistica che si occupa di gestire il "traffico" di chi viaggia verso di noi. Questo ufficio stringe partnership con mostre, eventi e istituzioni nell’area regionale. Abbiamo un ottimo riscontro da queste realtà: l’ultima collaborazione di grande successo è stata la sponsorizzazione della mostra "Correggio" a Parma. Lo shopping si nutre di contorno e di emozioni. E il passaparola è l’arma di marketing più infallibile». La stessa strategia sembra portare fortuna anche al gruppo McArthurGlen, presente in Italia con quattro outlet, tutti con segno positivo nel 2008 (Serravalle +12% per un totale di 240 milioni di euro; Castel Romano +8% con oltre 145 milioni; Barberino +10% per 100 milioni; e il recente Veneto Designer che ha chiuso confermando la previsione di 10 milioni di euro). «La fidelizzazione dei clienti è stata la nostra conquista più difficile ma anche la più redditizia — conferma Luigi Battuello, direttore per il Sud Europa di McArthurGlen — Nel 2009 apriremo un Designer Outlet a Marcianise, vicino alla Reggia di Caserta, e amplieremo la sede del Veneto». L’apertura di nuovi centri, infatti, è l’ulteriore testimonianza del successo di queste realtà, non solo al Nord. In provincia di Enna, per esempio, nel 2010 sarà terminato Sicilia Outlet Village, primo centro dell’isola e terzo del Gruppo Percassi gestito da Premium Retail. «Siamo certi della sicurezza di questo investimento — dice conferma Stefano Stroppiana, amministratore delegato di Premium Retail — Il lavoro di marketing territoriale, poi, ci permetterà di conquistare un bacino d’utenza formidabile e molto redditizio». Sono infatti la qualità del servizio e il legame col territorio i punti di forza degli outlet più redditizi. Da Vicolungo Outlets (+50% delle vendite con un passaggio da 50 a 130 punti vendita rispetto al 2007) a Fashion District (Mantova Outlet, Valmontone Outlet e Molfetta Outlet) che chiude il 2008 con una crescita di visitatori e giro d’affari. «Il fattore decisivo, però — termina Annamaria Tartaglia di Fidenza Village — resta la nostra ferma volontà di ascoltare il cliente. Di accompagnarlo, di chiedergli feedback, di assecondarlo in ogni richiesta. La moda si sta facendo troppo globalizzata. Al contrario, noi crediamo in una personalizzazione. Il peso del fattore umano sarà la chiave di volta di tutto il sistema moda. Anche e oltre questo periodo di crisi».

SIMONE MARCHETTI

Fonte: http://www.repubblica.it, 02.03.2009