Les entreprises du secteur du luxe déploient des trésors d’imagination pour écouler leurs stocks coûte que coûte, malgré une baisse attendue de la demande.

La croissance des ventes de produits de luxe dans le monde pourrait ralentir sévèrement d’ici la fin de l’année 2008, selon une étude du cabinet de conseil en stratégie Bain : + 3 %, soient 175 milliards d’euros de vente, contre + 9 % en 2007. Un autre cabinet d’analyse, basé en Asie, Nomura search, envisage que les ventes reculent de 4% en 2009, et de 3% en 2010. Certains grands magasins américains ont déjà fait état d’un ralentissement de leur chiffre d’affaires par rapport à l’an dernier : Le géant Neiman Marcus accuse pour octobre une baisse de 27% par rapport au même mois en 2007 (281 millions de dollars de profit annoncé le mois dernier) et le prestigieux Saks Fifth Avenue, dont les ventes ont chuté de 16% par rapport à octobre 2007, enregistre en octobre 2008, un bénéfice à la baisse, de 219 millions de dollars.

Selon Jean Noël Kapferer, titulaire de la chaire du management des marques de prestige à HEC Paris « Aux Etats-Unis les sacs ne se vendent plus. Les grands magasins réduisent les prix de moitié ». A l’occasion du « black Friday », le vendredi suivant la fête de Thanksgiving, qui donne le coup d’envoi de la saison commerciale de fin d’année aux Etats-Unis, les grands magasins tels Macy’s ou Target ont pratiqué des rabais importants (jusqu’à 70% de réduction). Il est encore trop tôt pour dire si cette opération a dopé les ventes de produits de luxe, mais les Américains ont dépensé 7,2% de plus que l’an dernier lors de ce week-end d’ouverture de la saison.

Les enseignes de luxe, elles, ont déjà réagi, selon le Wall Street Journal du 17 novembre, qui a constaté des réductions de 8 à 10 % sur la plupart des produits des marques Chanel, Louboutin et Chloé vendus sur le sol américain. LVMH, le numéro un du luxe, a confirmé jeudi 11 décembre qu’il allait baisser ses prix dans ses boutiques Louis Vuitton au Japon de 7%. Selon le groupe français, cette baisse est appliquée pour « s’adapter aux variations monétaires. » Le secteur du luxe est déjà en récession au Japon (-2% en 2007), selon le cabinet Bain, qui anticipe une accélération de cette tendance pour 2008 (-7%).

Eviter d’avoir recours au déstockage

Toujours selon Bain, le marché du luxe en Europe devrait voir sa croissance divisée par deux en 2008 (5% contre 10 % en 2007). Anticipant ce ralentissement, les marques de luxe se tournent en France vers les sites de vente en ligne ou vers des centres de distribution spécialisés pour écouler leurs collections passées, et éviter d’avoir recours au déstockage.

A Marne la Vallée, à une demi-heure de Paris, le consommateur déambule au milieu des 85 boutiques de marques de luxe de Vallée village. Les marques comme Christian Lacroix, Jimmy Choo ou Céline vendent ici leurs collections des années précédentes avec une remise de 33 à 70%. Elles supervisent tout, du design de la boutique au recrutement du personnel. Ainsi, elles gardent le contrôle de leur image. Elles fixent elles-mêmes les prix, sur lesquels elles continuent de percevoir un pourcentage.

Les marques de luxe sollicitent des sites Internet comme vente-privee.com et Brandalley pour réaliser des ventes en ligne à prix réduits. Elles tiennent cependant à garder le contrôle de leur image. C’est pourquoi le site Brandalley dispose d’une interface dédiée exclusivement aux marques de luxe : annasand.com.

Le site vente-privée.com a organisé une vente de pièces Mauboussin le 7 janvier dernier. Quant au site Brandalley, il a vendu le 3 décembre mille diamants, tous proposés sous scellé, expertisés et certifiés par l’Institut International de Gemmologie d’Anvers. Il ouvre le 15 une vente de caviar, de foie gras et de champagne.

Une marque de luxe ne se compromet elle pas à vendre moins cher ? Absolument pas, répond Robert Duffy, directeur du studio de création et cofondateur de la société Marc Jacobs dans une interview au journal Le Monde daté du 3 novembre. « Les choses n’ont pas besoin d’être chères pour appartenir au monde du luxe ». « L’accueil en magasin est un luxe qu’il faut démocratiser : nos clients à un euro (qui achètent des articles à un euro ndlr) reçoivent le même sourire et le même sac enrubanné que les autres. » Le prestige d’une marque de luxe ne dépend pas de son chiffre d’affaires, en somme.

Source : latribune.fr, 15.12.2008