"La Vallée Village : enfin une solution pour gérer vos stocks"

" Lorsqu’une saison se termine, que faire du stock restant de la collection ? Voici une problématique à laquelle les marques de luxe, au même titre que les marques Mass Market, sont confrontées. Cependant, image de marque oblige, les marques de luxe ne peuvent se permettre de laisser leurs stocks post-collection à l’abandon ou sur un marché parallèle. La Vallée Village est LA solution qui permet aux grandes marques de luxe d’écouler leurs stocks sans que ce marché ne devienne leur principal lieu de vente. Emmanuelle Delanoë, Directrice de Value Retail France, nous explique tous les rouages de cette splendide opportunité.

Quel est le concept de Value Retail ?L’idée de créer des Villages d’Outlet Shopping très haut de gamme et touristiques au service des marques de luxe a été introduite au Royaume-Uni en 1995 par Scott Malkin, peu de temps après sa première expérience dans l’univers du luxe, lors de la restructuration du célèbre concept-store " 2 Rodeo Drive " à Los Angeles.

Value Retail compte aujourd’hui 8 villages à travers l’Europe, et un neuvième site est actuellement en construction en Irlande. La Vallée Village, situé à 30 minutes du centre de Paris, près de Disneyland Resort Paris, a été inauguré en octobre 2000 et compte aujourd’hui plus de 70 marques. L’ensemble de ces Villages rassemble un total de 340 marques de luxe et haut de gamme dont les produits sont proposés à la clientèle avec une réduction de prix qui commence à 33% par rapport au prix conseillé d’origine et qui peut aller bien au delà.

A quelles conditions une marque de Luxe peut-elle s’installer à La Vallée Village ? Les marques qui nous contactent sont invitées à visiter le site pour se rendre compte par elles-mêmes de nos installations et du concept de Value Retail. Par la suite, en cas de collaboration effective, le contrat proposé à chaque marque prend en compte les spécificités de son mode de gestion et l’autorise notamment à décliner dans l’enceinte de son magasin Value Retail ses aménagements mobiliers et les codes visuels qui lui sont propres.

_Au sein du Village, si chaque marque est indépendante et occupe une " maisonnette " dédiée, pas moins de 30 personnes employées par Value Retail veillent au quotidien à la maintenance impeccable du site ainsi qu’à sa sécurité. Elles apportent également toutes sortes de services et de conseils aux marques présentes sur les quelques 15000 m² du site.

Pour rémunération, les marques doivent reverser à Value Retail un pourcentage pur de leur chiffre d’affaires, sensiblement équivalent d’une marque à l’autre. Il est à souligner que le risque encouru par les marques qui nous rejoignent est quasiment nul. En effet, si l’une d’entre elles souhaite quitter le Village dans les 3 ans qui suivent son installation (nous avons constaté qu’il était plus bénéfique pour une marque qu’elle reste entre 5 et 7 ans), Value Retail s’engage à rembourser une partie de l’investissement de départ. Une seule condition pour tout départ : les marques doivent donner un préavis de 10 mois.

Quelles sont les conditions nécessaires pour qu’une marque puisse prétendre à un emplacement au sein de La Vallée Village ? Nous choisissons des marques internationales qui proposent des gammes de produits haut de gamme ou luxe et qui peuvent, d’une part, séduire l’ensemble des clients drainés par les parcs, hôtels et centres de convention Disney et, d’autre part, qui possèdent des stocks suffisamment importants pour satisfaire la demande.

Nous essayons également de créer un équilibre entre tous les secteurs : Prêt-à-Porter, mode " casual ", décoration, accessoires etc... avec une légère prédominance du Prêt-à-Porter féminin. Notre préoccupation principale allant aux marques présentes dans le Village et à leurs clients, nous nous sommes fixés un nombre de marques optimum, entre 80 et 120. En fonction de la quantité de surplus de stock dont les marques disposent, nous n’hésitons pas à modifier les attributions des différents espaces pour que chacune soit le plus à l’aise possible. Aujourd’hui les plus grandes surfaces sont ainsi attribuées à Armani et Polo Ralph Lauren.

Quelle est le profil de la clientèle du Village ? La clientèle de Value Retail diffère de celle des magasins de l’Avenue Montaigne. En effet, le concept Value Retail draine trois - voire quatre - types de clients différents : tout d’abord, les personnes qui aspirent à acheter des produits de luxe mais qui ont des moyens limités et ne connaissent pas très bien l’univers et les codes de ces marques. Nous sommes ici en présence du " syndrome Pretty Woman " : la jeune femme qui n’a pas une culture de marques prend un vrai plaisir à se relooker dans un Village Value Retail avec des vêtements et accessoires de grandes marques, à moindre coût et surtout dans un univers très décomplexant. Vient ensuite un autre type de clientèle, qui décrypte parfaitement le langage des marques mais n’a pas les moyens d’acheter " full price " les produits de grandes marques. Les touristes internationaux, et notamment ceux qui séjournent dans le Resort de Disney, représentent notre troisième type de clientèle. Pour finir, grâce à la proximité des centres d’affaires de Disney, de nombreux cadres supérieurs et hommes d’affaires viennent se détendre à La Vallée pendant leurs séminaires et colloques.

Au total, le nombre de visiteurs s’élève à environ 50 000 par semaine, avec un taux de transformation très important. En effet, les clients qui choisissent de venir à La Vallée Village y réfléchissent à l’avance et sont décidés à dépenser une certaine somme pour leurs achats.

Vos objectifs sont-ils atteints ? Que prévoyez-vous pour l’avenir ? 8Oui, les objectifs que nous nous étions fixés ont été réalisés, à savoir un positionnement haut de gamme et touristique, un développement pan-européen et un soin particulier apporté aux services - gage de pérennité et d’efficacité pour les marques.

Dans un futur proche, nous étudions l’ouverture d’un nouveau site à Moscou et pourquoi pas un jour à Dubaï."

Source : http://www.abc-luxe.com/actu_focus/... Capucine IMAR, 29 mars 2006