Première. Ikea veut faire d’Aubonne un grand pôle de l’outlet en Suisse. Et un modèle du genre. Deux géants européens du déstockage ont pourtant renoncé à s’implanter en Suisse romande à cause de la dimension restreinte du marché.

Jouxtant l’actuel magasin de meubles, la filiale immobilière d’Ikea ouvrira d’ici à l’automne 2007 un grand centre outlet (de factory outlets, débits d’usines) à Aubonne. Estimé à 45 millions de francs, le projet est la Seconde étape d’un chantier entamé il y a quatre ans et qui a déjà donné naissance à quatre surfaces de vente : Nike et Navyboot en 2003, Adidas en 2004 et Levi’s en 2006.

Pour Ikea, propriétaire du terrain, le but de l’opération est d’accroître l’attractivité du site du Littoral. « Nous jouons un rôle de promoteur immobilier afin de valoriser les zones où nos magasins sont implantés. D’ordinaire, nous développons des centres traditionnels, comme récemment au Tessin, mais la présence de Coop à Aubonne et la proximité d’Etoy nous ont convaincus de chercher de nouveaux débouchés. Le créneau de l’outlet, en plein essor, s’est imposé », lance Jérôme Ruffieux, directeur commercial chargé du développement des centres commerciaux chez Ikea Immobilière.

Bientôt promue au rang de capitale lémanique de l’outlet, Aubonne est une pierre angulaire de la stratégie d’Ikea. C’est la première fois en effet que le géant suédois construit un centre de marques sur l’une de ses parcelles. Le succès du concept en Europe explique cette vocation nouvelle. Qu’on en juge : le plancher commercial des outlets a doublé en dix ans pour atteindre 134 centres en 2005, dont les deux tiers se trouvent en Grande-Bretagne, en France et en Italie.

Pour son coup d’essai, Ikea a vu les choses en grand. Le centre comptera une cinquantaine d’enseignes réparties sur deux étages, ainsi qu’un espace restauration. Si l’on en croit Jérôme Ruffieux, la plupart des espaces, d’une superficie de 50 à 1000 m2, ont déjà trouvé preneur, mais il se refuse dévoiler le nom des enseignes qui s’installeront à Aubonne.

« Les mentalités évoluent et les marques n’ont plus honte, comme il y a une dizaine d’années, d’écouler ainsi leurs invendus. Néanmoins, le sujet reste sensible. En Suisse plus qu’ailleurs, les barrières douanières et la dimension restreinte du marché encouragent les marques à travailler avec un distributeur. Elles préfèrent jouer profil bas afin de ne pas froisser leur partenaire. Nous respectons ce choix. »

Cette attitude prônant la confidentialité a des inconvénients. Elle nourrit une rumeur selon laquelle Ikea peinerait à remplir ses 16000 m2 de surfaces commerciales. Le principal argument des sceptiques est l’exemple de McArthurGlen et Value Retail. Les deux géants européens de l’outlet ont récemment étudié le potentiel d’Etoy en vue de s’y implanter. Ils s’en sont rapidement désintéressés en raison de la trop grande proximité de Lausanne et de Genève et de leurs commerces traditionnels. Puis les promoteurs se sont tournés vers Saint-Aubin, dans le canton de Fribourg, mais là aussi ils ont jeté l’éponge. En cause : un bassin de population jugé trop exigu, les experts tablant en général sur 3 à 4 millions d’habitants à deux heures de voiture. A titre d’exemple, la ville française de Troyes, l’une des capitales européennes de l’outlet, a une zone de chalandise de 7,7 millions de personnes et compte 4 millions de visiteurs par an et quelque 300 espaces de vente employant plus de 1000 collaborateurs.

Ces arguments ne sont pas de nature à décourager Jérôme Ruffieux. Grâce à l’expérience acquise avec les quatre premiers outlets d’Aubonne, Ikea s’est rendu compte que l’aire d’attraction commerciale d’Aubonne est plus importante qu’elle n’y paraît. « Nos calculs se basent sur un bassin de population de 2,8 millions de personnes, situées à un maximum de 90 minutes de voiture. C’est-à-dire jusqu’à Lyon, d’où provient un pourcentage important de notre clientèle. Ce chiffre est légèrement inférieur à celui dont tiennent compte les experts, mais il ne faut pas oublier que le pouvoir d’achat des Suisses est plus élevé. »

Quant à la proximité des commerces classiques, elle n’est, selon Jérôme Ruffieux, pas plus dommageable. « Loin d’être une nuisance, les centres outlets permettent aux revendeurs traditionnels de diversifier leur clientèle. L’expérience a démontré que, souvent, les gens découvrent les marques grâce aux outlets et vont ensuite dans les magasins traditionnels pour acheter les collections actuelles. »

L’autre atout qui plaide en faveur du centre d’Aubonne est la Possibilité pour les marques implantées en Suisse de mieux gérer le réassortiment. En effet, un fabricant utilisant ce canal de distribution n’hésitera pas à produire davantage pour éviter les ruptures de stock. Le distributeur est gagnant : il peut répondre d’une part à la demande, et, d’autre part, il a moins d’articles à solder en fin de saison. Un avantage non négligeable quand on sait que les articles soldés ne partent plus forcément durant les soldes, la durée de vie des produits étant de plus en plus courte.

Malgré l’attrait de la formule, Ikea Immobilière n’a pour l’heure pas l’intention de multiplier les projets. « Notre mission première est de développer les magasins Ikea et de renforcer l’attractivité des sites, pas de lancer des centres outlets tous azimuts », conclut Jérôme Ruffieux.

Débits d’usines contre centre de marques. Les débits d’usines remontent au début du XXe siècle. Situés comme le nom l’indique à proximité des chaînes de fabrication, ils servent à écouler les articles défectueux ou les surplus de marchandise. Dans les années 1970, les points de vente prennent le large et se regroupent. C’est le début des centres de marques tels qu’on les connaît. Ce concept, débarqué il y a une dizaine d’années en Europe, vise à écouler les invendus des saisons précédentes à des prix inférieurs de 30 à 70% par rapport aux commerces traditionnels. Les premiers centres du Vieux Continent ont ouvert en 1990 en Grande-Bretagne, et, depuis, une centaine d’autres ont été inaugurés sur le territoire européen. Les articles vendus par ce biais représentent environ 10% des produits distribués par les marques dans le réseau traditionnel. Selon le site spécialisé Magdus, la tendance n’est pas près de s’essouffler. Les promoteurs tablent désormais sur un mariage entre commerce et loisirs qui tend à transformer les centres de marques en destinations touristiques, véritable facteur d’aménagement du territoire.

Foxtown, le pionnier de l’outlet en Suisse. Silvio Tarchini est le pionnier de l’outlet en Suisse. A la tête de la société Foxtown qui vient d’ouvrir à Shanghai sa première filiale à l’étranger, le Tessinois a le mérite d’avoir flairé le bon filon avant tout le monde et de s’être entouré des bonnes personnes. Giorgia Tarchini, responsable marketing et fille de l’entrepreneur, se remémore les débuts. « Mon père était en train de finaliser la construction d’un centre à Mendrisio quand il est tombé sur un article parlant de l’outlet. C’était en 1994. Il s’est immédiatement envolé pour l’Angleterre, où les premiers magasins étaient en train d’ouvrir, puis il a participé à un congrès aux Etats-Unis. C’est là qu’il a rencontré - et engagé sur-le-champ – une spécialiste de la location de surfaces commerciales dans les centres de marques. »

Le succès s’explique aussi par l’emplacement idéal de Foxtown Mendrisio, situé près de l’autoroute, à 7 kilomètres seulement de la frontière italienne, sur un axe où transitent chaque année 14 millions de personnes.

Par ailleurs, l’essor s’est accéléré en 1996 quand l’ouverture dominicale a été autorisée en vertu d’une loi tessinoise favorisant les commerces situés à proximité de la frontière italienne. « Nous sommes le seul centre à bénéficier de cette autorisation, mais nous sommes aussi le seul à avoir établi une convention collective qui régit de manière très stricte les contrats de travail de tous les collaborateurs engagés par les marques. Une convention collective que nous venons d’ailleurs de reconduire pour cinq ans, jusqu’en 2011. »

Lors de son ouverture le 4 novembre 1995, Foxtown Mendrisio comptait neuf surfaces de vente. Aujourd’hui, elles sont au nombre de 130. Au cours de ces dix années, le centre s’est agrandi à deux reprises. D’une part pour accueillir un casino, d’autre part pour consacrer un étage tout entier aux grands couturiers. Le centre tessinois, en effet, est l’un des rares à s’inscrire dans le créneau haut de gamme. « Les grandes marques limitent volontairement leur présence dans les centres outlets. Dior n’a que deux magasins en Europe, Armani et Gucci trois, et nous sommes fiers de faire partie des rares qui les accueillent. A l’inverse, une marque comme Nike dispose de 55 outlets sur le Vieux Continent. »

Les affaires ne sont malheureusement pas aussi florissantes à Villeneuve, où la famille Tarchini a inauguré en 1998 un deuxième centre - une année avant Zurich - qui compte aujourd’hui 25 enseignes. La concurrence d’Aubonne est-elle perçue comme une menace ? « Il est vrai que nous avons perdu quelques marques, mais nous sommes toujours là. De plus, l’arrivée d’enseignes telles que Conforama et Hornbach devrait contribuer à booster le site », estime Giorgia Tarchini.

Reste que l’aventure en terres vaudoises a sans doute été faussée par des promesses non tenues. Avant de s’installer sur les bords du Léman, Foxtown était persuadée qu’elle serait autorisée, à terme, à ouvrir le dimanche. Mais cette éventualité ne s’est jamais concrétisée, ce qui représente un important manque à gagner si l’on considère que Foxtown Mendrisio réalise 50% de son chiffre d’affaires le week-end.

De son côté, Zurich fait figure de parent pauvre. Le centre alémanique ne compte plus que neuf boutiques de déstockage. « Nous voulions procéder à un agrandissement mais le projet s’est heurté à une vive opposition. Pis : nous avons dû réduire le nombre de places de parc, ce qui explique pourquoi nous avons changé l’orientation du centre en accueillant un magasin Coop de 2000 m2. »

Source : PME Magazine, 1 novembre 2006