Calvin Klein ou Adidas ? En quelques clics, des centaines de milliers de Français, adeptes des ventes flashs, se ruent tous les jours sur les fins de série bradées sur internet. Un marché, hier confidentiel, qui explose

Un maillot de bain Marilyn de Barbara à 42 euros au lieu de 88 en boutique, un stylo plume Féraud à 30 euros au lieu de 50, ou encore une housse de couette et des taies d’oreiller Bassetti à 70 euros au lieu de 175... Ça vous tente ? Vous n’êtes pas les seuls ! Plus d’un million de Français n’attendent plus les soldes officiels pour se ruer sur les « ventes privées » qui, depuis un an, fleurissent sur le net. Ventes privées ? C’est le terme chic pour « bonnes affaires », ou plus prosaïquement déstockage de produits de marque à petit prix. Le principe est simple : ces sites marchands écoulent - avec des rabais de 30% à 70% - des vêtements, montres, bijoux, parfums, ou même mobilier de marque... auprès d’un club plus ou moins exclusif de clients, au cours de ventes flashs qui se déroulent sur deux ou trois jours. Hier, on trouvait ces produits dégriffés, en version chic, dans une poignée d’espaces pour happy few (ventes de presse, ventes VIP, ventes au personnel des grandes marques) ; en version populaire dans les magasins d’usine ou les solderies de type Mistigriffe ou Clef des Marques. Depuis deux ans, internet fait émerger un nouveau modèle... et exploser les volumes.

L’événement e-commerce de 2005 ? Le site vente-privee.com, lancé en 2001 et encore inconnu il y a quelques mois, a rejoint la Fnac ou la SNCF dans le peloton des marchands électroniques français les plus fréquentés ! Fort d’une liste de 2,4 millions de membres - dont 1 million ont déjà sorti leur carte de paiement - vente-privee.com a généré 115 millions d’euros de ventes en 2005. Et prévoit de doubler son chiffre d’affaires - à 200 millions - cette année.

Jamais le PDG et cofondateur de la société, Jacques-Antoine Granjon, n’avait envisagé une telle réussite, quand il a imaginé le concept, sur un coin de table, en 2000. « Notre groupe, Oredis, exerçait depuis vingt ans le métier de grossiste en fin de série, raconte-t-il. Alors, quand est venue l’euphorie internet, on s’est demandé comment prendre la vague. » Granjon avait remarqué le succès commercial foudroyant de la campagne de pub Carrefour « 10 000 téléviseurs à 1 200 francs, et pas un de plus »... Et puis, un jour, il a vu plus de 300 mètres de queue à l’ouverture d’une vente privée de chaussures Weston. Bingo ! Il en a conclu qu’il fallait jouer à la fois sur le sentiment du privilège et la peur de la pénurie : le concept de la « vente flash » était né. Vente-privee.com a démarré en 2001 avec cinq salariés et un fichier restreint de clients. Mais il a joué à fond sur le « marketing viral » : un bouche-à-oreille intéressé. On ne peut en effet accéder aux cyberventes que si l’on est parrainé par un membre, qui obtient lui-même un crédit de 8 euros au premier achat d’un de ses filleuls. Le chiffre d’affaires a réellement décollé il y a deux ans, avec la banalisation de l’accès haut débit au Net, et l’explosion du commerce électronique grand public en France (9,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires attendus en 2006). Aujourd’hui, vente-privee.com propose à chaque instant au moins deux catégories de produits : 400 ventes flashs sont programmées en 2006. « Notre calendrier est plein au-delà de Noël », se réjouit le PDG. Le groupe travaille avec plus de 250 acteurs reconnus du textile, de l’électroménager, de l’horlogerie ou du design. Et teste à l’occasion des événements plus originaux. Il a ainsi proposé en avant-première un CD d’Alain Chamfort. Et a écoulé il y a deux mois 80 000 plants de rosiers Delbard !

A chaque ouverture de vente, à 7 heures du matin, 100 000 à 200 000 membres attendent devant leur écran de micro-ordinateur pour cliquer sur la bonne affaire. Car les produits vedettes sont souvent épuisés au bout de quelques heures... « On enregistre parfois jusqu’à 30 000 requêtes par seconde sur notre site », raconte Granjon, qui a dû aligner 70 serveurs informatiques pour faire face au trafic de pointe. Ses clients commentent ensuite leurs exploits sur l’espace blog du site. « Je clique, parce que j’ai toujours l’impression de faire une affaire formidable... même si je n’ai parfois pas besoin du produit ! », avoue l’un d’eux. Mais le talent de vente-privee.com, c’est d’avoir su séduire les marques. Alors que, pour les responsables marketing des Adidas, Calvin Klein et autres Tefal, les grossistes en fin de série sentaient le soufre, venteprivee.com a su conquérir sa respectabilité. « Pour les marques, c’est un nouvel outil de dé-stockage extrêmement puissant, analyse un consultant en distribution. Non seulement, elles n’ont plus peur d’abîmer leur image avec des produits qui traînent en vrac dans des bacs. Mais elles sont assurées d’écouler 20 000 à 30 000 pièces en vingt-quatre heures... dans une relative discrétion, et surtout à des prix deux fois plus élevés qu’avec les grossistes. » Pour contrôler la qualité de sa prestation, vente-privee.com a intégré tous les maillons de la chaîne à son siège de Seine-Saint-Denis. Plateaux high-tech, déco soignée, oeuvres d’art monumentales (le dada des patrons) : dans cette ambiance de start-up travaillent plus de 250 permanents. Il y a bien sûr les commerciaux, qui négocient avec les marques. Mais aussi l’équipe responsable des « shooting » de produits dans les deux studios photo maison, où viennent poser des mannequins. Parallèlement, de jeunes créateurs produisent un environnement sonore original pour chaque bande-annonce... Enfin, une armada de webdesigners et d’infographistes peaufinent l’univers visuel du site.

Quant aux stocks de marchandises - qui sont soit achetés ferme, soit mis à disposition - ils sont répartis dans plus de 15 000 mètres carrés d’entrepôts au Blanc-Mesnil. Avec plus d’un million de produits livrés par mois, venteprivee.com s’affirme comme le premier client du service colis de La Poste en Ile-de-France... Et les bénéfices suivent, avec un business générateur de cash : le client paie comptant dès la commande (réglant aussi les frais de port), mais il ne reçoit le paquet que deux ou quatre semaines plus tard. Il a alors sept jours pour le renvoyer, selon les règles de la vente par correspondance. Mais selon le marchand le taux de retour ne dépasserait pas... 3%. Quelle est la taille de ce nouvel eldorado ? Aucune étude fiable n’existe. En moyenne, une marque grand public resterait avec 3% à 8% de sa production sur les bras. Soit au total en France un petit milliard d’euros par an, selon un professionnel. Internet s’appropriera sans doute la part du lion du déstockage au détriment des braderies. Mais l’engouement pour ce nouveau canal, s’il perdure, peut aussi... accroître le gâteau. Car il incite les sociétés à changer de stratégie. « Le phénomène commence à modifier le comportement des marques, constate un consultant. Pour obtenir de meilleurs prix, elles n’hésitent plus à commander les articles le plus tôt possible et en quantité plus importante à leurs fabricants chinois ou indiens. Quitte à écouler les surplus auprès des déstockeurs en ligne. »

Le succès de vente-privee.com a fait une bonne douzaine d’émules : pionniers des ventes VIP, spécialistes du Net, acteurs du téléachat ou vulgaires imitateurs... Face à cette concurrence, le cyberpionnier cherche à garder un coup d’avance. Il ne peut ni augmenter démesurément son fichier ni multiplier à l’infini le nombre de ventes. « Si on envoie 50 mails par semaine, on risque de lasser », dit JacquesAntoine Granjon. Il projette donc de mieux segmenter sa base de clients, en fonction de leurs goûts et de monter en gamme vers des produits à plus forte valeur ajoutée. On a déjà vu sur son site des sacs Longchamp. Le luxe y viendra-t-il ? « Impensable que les Gucci et autres LVMH fassent affaire avec des déstockeurs, tranche un consultant. Vuitton ne solde jamais rien. Quant à Chanel, il organise lui-même deux ou trois ventes sur invitation stricte... et brûle le reste ! » Reste l’international : vente-privee.com effectuera, en septembre, sa première vente en Allemagne. Il existe bien, en Europe, quelques discounters de marques comme l’allemand dress-for-less.com, ou - plus branché - l’italien yoox.com (tous deux implantés en France). Mais aucun ne pratique le concept apparemment si « addictif » de la vente flash en ligne.

Source :Nouvel Obs (Semaine du jeudi 25 mai 2006 - n°2168 - Economie), www.nouvelobs.com