Olivier DAUVERS,
Rédacteur en chef "La Tribune Grande Conso"

Quatrième opérateur, Panthéon est le plus récent. Deux CDEC en France ces douze derniers mois, un centre en Angleterre, un grand centre en Italie et une CDEC acquise à Venise ainsi que le projet de Saint-André de Cubzac près de Bordeaux, élu projet de l’année. Franck Verschelle, un des trois associés, s’occupe de l’immobilier de Panthéon : qu’est ce qui explique les succès d’un centre de marques, comment imaginer les prochaines générations de centres de marques ?

Franck VERSCHELLE
Avant de découvrir avec vous cette recette du succès, notons que Panthéon est un nouvel acteur, qui bénéficie cependant d’une expérience assez longue (développement de centres en Italie ou Angleterre). Panthéon travaille aussi en France, mais davantage sur une optique touristique. Nous nous sommes regroupés pour faire partager une vision différente de notre métier. La recette que nous proposons reposent sur 5 fondamentaux : le développement, la commercialisation, la gestion de retail, le marketing et la finance.

Le développement
Le développement est la base de toute action et consiste à choisir une région et s’entourer de partenaires locaux (professionnels de l’immobilier, acteurs du territoire). Il importe, lors de toute implantation, de coller à la problématique du territoire, d’être en phase avec les élus d’une collectivité, faute de quoi, rien ne sera entrepris. Ensuite, le choix du lieu lui-même est crucial : à proximité de grands axes autoroutiers, les centres qui fonctionneront sont à moins de 30 minutes des métropoles (zone de chalandise). La taille du site devient aussi un critère important, avec un seuil minimum de 18 000 m² de surface de vente et 14 hectares de terrain. En effet, nous vendons aussi une destination et attirons les clients de très loin : le site a besoin d’espaces verts et à peu près de 90 boutiques. Avec seulement quelques boutiques, la zone de chalandise serait très réduite et le budget marketing restreint. Un centre qui fonctionne bien doit avoir un budget marketing de 1 million d’euros. Le dernier élément concerne l’architecture et le tourisme, nous devons nous adapter en fonction de la région.

La commercialisation
Il est capital de signer un bail structuré qui permette de gérer les boutiques et de les aider au maximum car nous ne sommes pas là pour percevoir des loyers mais bien pour travailler ensemble. La composition des marques du centre s’organise en fonction de 2 critères : le client et la région. Enfin, il nous appartient de pratiquer, de façon permanente et inventive, de l’asset management (anglo-saxon), en faisant tourner les marques, et parfois sans leur consentement.

Gestion du site
Le bon fonctionnement d’un site est assuré par la présence d’experts in situ. L’équipe locale classique se compose d’un responsable de centre (expérience retail très importante), d’un responsable marketing (développement des campagnes) et d’un responsable retail (au sein des réseaux, qui aide les marques au quotidien). Ces personnes contrôlent le prix et travaillent le service client.


Marketing
Sur le site, le responsable marketing s’appuie sur un budget minimum souvent d’1 million d’euros et vise une multitude de clients, qui viendront à un moment déterminé. Sans ce budget et cet objectif, nous subirons des effets de saisonnalité qui engendreront des distorsions dans les ventes. Bordeaux, avec ses 2,5 millions d’habitants, constitue une zone de chalandise confortable à 90 minutes de notre prochain centre ; l’été, nous prévoyons le passage de nombreux individus, notamment des enfants. Nous installerons donc un centre convivial à cet effet. En revanche, septembre verra plutôt un flux vers Saint-Émilion… Nous devons donc prévoir ces flux toute l’année et en tenir compte. On peut aussi parler du phénomène du tourisme commercial, qui puisque les clients viennent attirés par les marques, ou tout simplement pour passer un moment original.

Dans ce colloque, nous avons constaté que les opérateurs avaient des stratégies différentes en Europe. Certains jouent sur les enseignes comme McArthurGlen, d’autres sur le nom du lieu comme Freeport. Pantheon, en revanche, privilégie la destination, plutôt que le marketing d’enseigne qui n’est pas, à notre sens, un critère de choix. Chaque lieu a son histoire, il ne faut pas l’oublier. Ainsi, le nom, les marques, sont désormais secondaires.

Finance
Selon les opérateurs, la structure de loyer est différente. Le loyer est indexé sur le chiffre d’affaires et doit permettre, grâce au travail des équipes, l’évolution de ce chiffre d’affaires. Cette équation, appliquée par de nombreux centres, perdurera sur les prochaines années.