Olivier DAUVERS,
Rédacteur en chef "La Tribune Grande Conso"

Eric de Couvelaere, directeur du retail chez McArthurGlen (7 outlet en Angleterre et 7 dans le reste de l’Europe dont un à Troyes) va nous donner sa vision du métier d’opérateur. Quel est le vrai métier des opérateurs ? Est ce de gérer une relation avec les marques, de faire de la promotion immobilière, de la gestion immobilière ou de la gestion commerciale ? Quelle vision avez-vous de ce grand métier qu’est le magasin d’usine et le magasin de marques ?

Eric DECOUVELAERE
A la question êtes vous des promoteurs immobiliers ou des commerçants, je me suis trouvé projeté près de deux ans en arrière : contrairement à mon prédécesseur, je n’ai que deux ans d’expérience en outlet. J’arrivais de chez Harrod’s à Londres, auparavant du Printemps et je pensais à l’époque être commerçant. Lors de la signature de mon contrat de travail, je réalise que ce contrat se réfère au métier de la promotion immobilière. J’ai eu le sentiment de faire une erreur d’orientation majeure, de briser ma carrière de commerçant. Aujourd’hui, je peux dire que McArthurGlen, opérateur de centre de marques, est un commerçant. Autour de ce commerce le maître mot est emplacement.

Comme le dit souvent notre Président fondateur, le succès de nos centres de magasins de marques est « Marques, Politique et Culture ». Tout commence avec les marques. McArthurGlen est arrivé en Europe à la demande des marques. C’est parce que les marques comme Polo et NIKE avaient des problèmes pour écouler leurs stocks dans des conditions d’image et de prix cohérentes qu’elles nous ont proposé à l’époque d’arriver en Europe. Tout commence avec les marques et notre succès est le leur. L’association ALTAGAMMA équivalent italien du comité Colbert français pour les marques de luxe, présidé par Leonardo Ferragamo est une illustration de notre véritable collaboration avec les marques. Nous montrons là encore notre souhait de travailler étroitement avec nos marques partenaires.

Deuxième point, la politique. Travailler avec ceux qui « gèrent la cité » est important. McArthurGlen a de nombreux projets à l’étranger (en Inde, en Turquie, bientôt en Grèce). Les politiques de ces pays ont la capacité d’accélérer ou d’appliquer leur droit de veto sur nos projets. Nous ne pouvons oublier les décisions politiques courageuses et nécessaires à l’époque en faveur de l’implantation du centre A l’Usine à Roubaix en 1985.

Troisième point, la culture. L’environnement local revêt également une importance capitale. Notre métier n’est pas celui de la standardisation mais celui des meilleures pratiques. Nous devons nous réinventer sans cesse. Tous nos projets se font en association avec un partenaire local, avec qui, certes, nous partageons nos profits, mais sans qui nous ne pourrions rien faire.


L’étendue du réseau (du Nord de l’Ecosse à Castel Romano beaucoup plus au Sud) est telle que nous n’arrivions pas à le gérer correctement depuis un point central. Désormais, nous sommes organisés en trois régions, ce qui offre plus de réactivité et de proximité. Finalement, après avoir été McArthurGlen « commerçant », nous devenons McArthurGlen « promoteur ». Notre approche sur site est quasi-scientifique : analyse de la démographie, volume, valeur, nombre d’habitants, pouvoir d’achats, analyse des coûts de terrain, facilité d’accès, fluidité, capacité de parking...

Alain Salzman faisait allusion à l’architecture : promotion signifie également construction. L’exemple d’Ashford, dessiné par Lord Rogers dans le Kent, représentant une « tente », assez moderne, correspond bien à l’attente des clients si l’on en juge par les chiffres.

Le site italien Barberino (près de Bologne et Florence), sorte de village traversé par une rivière, est totalement différent de la tente d’Ashford. Plus proche de nous, le site de Troyes, que nous venons d’agrandir et sur lequel nous essayons de faire un effort architectural. Tous ces exemples tendent à prouver que nous sommes commerçants et promoteurs, mais nous travaillons au final avec des clients. Comme nous l’avons rappelé hier, le client a toujours le dernier mot.

Notre clientèle correspond à trois typologies :

 le consommateur qui a le dernier mot McArthur Glen accueille environ 60 millions de visiteurs par an, chiffre qui ne correspond pas au nombre de clients. Notre rôle est de transformer ces visiteurs en clients par le choix des marques, la largeur et la profondeur de l’offre et bien sûr les prix. Ensuite, seulement, viennent la restauration, le loisir... Un centre « vieillot » avec de bonnes marques bonnes peut fonctionner mais il n’est pas certain que le contraire fonctionne.


 la marque Nous travaillons avec 700 marques, qui sont nos prescripteurs, nos principaux clients après le consommateur. Ces 700 marques représentent 1 600 boutiques qui représentent un chiffre d’affaires d’environ 1 600 000 euros. Comment arriver à ce chiffre d’affaires ? Avec les marques bien sûr mais aussi grâce au travail proche qui s’opère entre les magasins, les marques et les opérateurs de centres. Nos confrères font le même travail mais McArthurGlen insiste tout particulièrement sur un travail de terrain avec les marques de façon à développer l’activité dans les meilleures conditions possibles.


 l’investisseur Nous collaborons avec trois investisseurs pour quinze projets en opération, et nous devons apporter les résultats qu’ils attendent. L’appréciation de l’immobilier commercial en Europe peut paraître surévaluée, c’est pourquoi il ne faut pas oublier que nos projets tiennent uniquement à la valeur qu’ils dégagent réellement.

Nous sommes des « promoteurs immobiliers au service du commerce ». Pour preuve, nos projets de diversification. Le concept d’outlet, de centre de marques, doit rester sur ses fondamentaux, j’en suis convaincu.

Mais cela ne nous empêche pas d’exercer un effet de levier sur nos compétences en immobilier, en commerce, sur nos relations avec les marques pour essayer d’exercer d’autres métiers. Des personnes du full price rejoignent l’outlet, aujourd’hui nous essayons de faire la démarche inverse. Nous allons en effet réaliser des projets de full price et nous démarrons le travel business avec une opération pour l’aéroport de Venise avec présentation de marques de luxe. Après deux ans d’expérience dans ce métier, je nous perçois comme des assembleurs de marques autant que comme des rassembleurs de besoins. Nous opérons un business model très simple, dans lequel les marques ont le premier mot, où la société, l’environnement ont leur mot à dire mais où le consommateur a le dernier mot.

Olivier DAUVERS
De quel type de partenaire local parlez-vous ?

Eric DECOUVELAERE
C’est extrêmement varié, mais en général, ce sont des promoteurs immobiliers locaux. Ils nous apportent de la compétence locale, nous facilitent la tâche et nous évitent de faire des erreurs.