« Les villages de marques ont la cote dans notre pays. Après Maasmechelen et Messancy, un troisième « factory outlet center » (magasin d’usine) ouvre ses portes ce vendredi à Verviers. Créé sur le site de l’ancienne gare de Verviers-Ouest, le complexe proposera une surface commerciale de 15.000 m2 comprenant 56 espaces commerciaux. Douze marques ont déjà répondu présent, soit 50 % de la surface commerciale disponible. Verviers n’est sans doute pas le dernier village de marques du pays. L’ouverture d’un quatrième est programmée à Gand au plus tôt pour 2007. Un permis socioéconomique a été délivré pour un projet de 8.000 m2. Reste à obtenir le permis de bâtir. Comment expliquer le foisonnement de ces villages - on en dénombre cent en Europe ? Sans aucun doute par les intérêts communs des marques et des consommateurs. Les marques cherchent un moyen d’écouler leurs invendus, de plus en plus nombreux suite à une rotation plus grande des collections. Mais elles ne veulent pas le faire à n’importe quel prix. En vendant des lots de vêtements à des discounters, elles perdent le contrôle sur les canaux de vente avec tous les dommages que cela peut créer en termes d’image. Il ne faut pas avoir fait des études de marketing pour comprendre que du Versace sur les étals du marché du Midi à Anderlecht, ce n’est pas bon pour la marque. En exploitant des boutiques dans ces villages, elles conservent la maîtrise sur la vente du produit. Le consommateur aussi y trouve son compte puisqu’il a l’occasion d’acheter toute l’année de grandes marques à prix bradés. Un marché bientôt saturé L’accueil réservé aux villages de marques n’a cependant pas toujours été enthousiaste chez nous. Si Maasmechelen s’en tire plutôt bien, Messancy a plus de difficultés à attirer le chaland. Les débuts, en 2003, ont été très difficiles. Messancy souffre notamment d’un nombre trop restreint de marques (31 boutiques contre 90 pour Maasmechelen). Mais la situation tend à s’améliorer grâce à l’impulsion d’un nouveau management. Un agrandissement du site est prévu au printemps prochain. Quinze nouvelles boutiques seront ouvertes. Le phénomène des villages de marques est-il appelé à s’étendre en Belgique ? Koen Nevens, associé chez le promoteur immobilier Cushman&Wakefield, n’y croit pas tellement. « Si le projet de Gand voit le jour, je pense que le marché belge sera saturé. Il ne faut pas oublier qu’il y a aussi beaucoup de magasins d’usine à proximité des frontières (voir infographie). Ces magasins captent une clientèle belge importante. A cet égard, on peut avoir des craintes pour Verviers puisque Maasmechelen, mais aussi Roermond aux Pays-Bas sont situés dans sa zone de chalandise. On pourrait peut-être éventuellement construire un village du côté de Charleroi, mais il y a un problème de pouvoir d’achat. Ces villages visent une clientèle assez aisée. Ils ont des rayons d’attraction très larges : une heure de route en voiture et plus. Les gens qui acceptent de faire des distances pareilles ne se déplacent pas pour économiser dix euros sur un jean « produit blanc » mais bien pour acheter des produits de marque qui coûtent 200 euros et seront vendus 100. » Enfin, la croissance de ce type de commerce est limitée par la quantité de marchandises disponibles. Si les marques ont trop de débouchés pour leurs invendus, elles feront une stricte sélection des villages où elles veulent être présentes. Seuls les villages qui pourront retenir ces marques survivront. »

Source : Le Soir en ligne, www.regions.be, 8 décembre 2005