Atelier animé par

Olivier Dauvers Tribune Grande Conso

Intervenants
Juan-Marcos Gabas Chef Real Estate Management Corporate Directeur adjoint Neinver (Espagne)	Alain Salzman Président Concepts et Distribution Marques Avenue	Ulrich Nordhorn Président Retail Development Group (Allemagne)

Olivier DAUVERS
Que faire des 5 à 7% des surstocks produits par les entreprises ? Les brûler pour éviter l’éparpillement et protéger la marque ? Les liquider via un réseau de soldeurs pour tout écouler ? Ces deux solutions ne sont pas rentables. En utilisant les centres de marques l’industriel vend directement son stock tout en maîtrisant son image de marque.

Ulrich NORDHORN
Nous sommes des développeurs avec deux centres de marque en Allemagne. Nous développons également des marques dans les centres d’usine (Puma, Airfield). Les tendances dans le commerce de détail ont évolué. Les grossistes doivent se transformer en détaillants, autrement ils perdent des clients. Ils sont plus productifs que par le passé et ils investissent maintenant dans des centres de marque pour pouvoir solder leurs stocks. Par ailleurs, les détaillants recherchent un environnement compétitif dans les centres lorsqu’ils se décident à y vendre leurs stocks. Désormais, les détaillants ont besoin de nombreux centres de marques pour vendre leurs marchandises. Certains détaillants tels que H&M ou Zara ont un système au sein de leurs magasins où ils vendent leurs stocks à des prix discount. Pour d’autres, moyenne gamme et haut de gamme, les canaux de distribution sont différents.

Juan-Marcos GABAS
Les chaînes de distribution changent de plus en plus souvent leurs collections. Elles utilisent l’outlet, pour occuper un espace rentable supplémentaire dans la chaîne de vente, accéder à un nouveau type de distribution et à un public qui n’était pas la cible prioritaire. L’outlet permet un contrôle de l’image et une connaissance directe du marché. Il permet aux chaînes d’essaimer la marque et de faire un marché test à coût réduit. Si les fondamentaux du concept sont strictement appliqués, la rentabilité des centres est moindre par rapport à la vente classique.

Alain SALZMAN
Même si les magasins de marques sont plus sophistiqués (architecture,…) que les magasins d’usine, les deux centres ont les mêmes fondamentaux : des marques, un prix pour le consommateur, et un écoulement des surstocks de l’année précédente dans des conditions privilégiées pour l’industriel. Les chiffres d’affaires au m² entre les centres commerciaux traditionnels et les magasins de marques sont comparables, la moyenne des centres Marques Avenue est d’environ 3 500 € / m².



Olivier DAUVERS
La multiplication des projets par rapport aux marques disponibles est-elle une menace pour les fondamentaux du concept ?

Alain SALZMAN
Les effets d’annonces sont nombreux, mais les créations moins nombreuses que les projets. En France, grâce à la loi Royer, devenue loi Raffarin, les centres se sont développés progressivement. Aujourd’hui, les risques sont moindres, grâce à la professionnalisation du métier et au respect des fondamentaux (marque et prix).

Juan-Marcos GABAS
Les projets foisonnent également en Espagne, mais sont souvent freinés par deux acteurs : les promoteurs, exigeants au niveau du lieu d’installation, et les marques, soucieuses de protéger leur réseau et d’être cohérentes dans leurs formules commerciales.

Ulrich NORDHORN
Il faut faire un distinguo entre l’approche de chaque centre de marques et ce qu’il faut pour attirer le chaland. Nous avons plus de demande pour des centres de marque parce que le commerce de détail a changé.

Olivier DAUVERS
Quel est le niveau moyen de surstock des marques ? Quels niveaux de surstock permettent de déterminer la bonne ou la mauvaise gestion d’une marque ?

Ulrich NORDHORN
Cela dépend des marques et de la philosophie adoptée par la société. Certaines marques ont d’énormes problèmes et ont des surstocks considérables, d’autres moins. Si un détaillant et/ou une marque produit plus de 2-3% de surstock, cela signifie que la performance n’est pas au rendez-vous.

Olivier DAUVERS
Quel est le résultat d’un benchmarking entre les centres de marques et d’autres canaux d’écoulement des stocks (notamment Internet) ?

Ulrich NORDHORN
Si une marque démarre un point de vente en ligne, l’internet attire autant de ventes qu’un grand magasin.

Olivier DAUVERS
Au-delà des volumes écoulés, quelles sont les différences de marketing et d’image de marque ?

Ulrich NORDHORN
Comme détaillant, il vous faut trouver un moyen dynamique de vous débarrasser de votre surstock. C’est pourquoi un centre d’usine est une excellente solution pour les marques. Mais certaines d’entre elles, comme Gucci ou Prada préfèrent brûler leurs invendus pour maintenir l’exclusivité de la marque.

Juan-Marcos GABAS
En Espagne, le marché de la vente par Internet est assez étroit et sert principalement à la vente de services (voyages, musique). Internet, comme le système de solderie pose le problème de l’incertitude sur la destination du produit, alors que le destockage permet de gagner en notoriété et visibilité.

Olivier DAUVERS
En France, les chiffres d’affaires cumulés de « ventesprivées.com » et des soixante-huit sites qui opèrent sur le même marché atteignent presque 400 millions d’euros… au dépend des centres de marques ?

Alain SALZMAN
Les chiffres d’affaires des centres n’ont pas baissé. Internet a en fait permis de sensibiliser les consommateurs aux modes d’achat alternatifs, de façon complémentaire aux centres de marques. Mais Internet ne convient pas à ceux qui ne sont pas équipés, ne veulent pas payer par Internet ou souhaitent essayer les produits. Par ailleurs, les centres de marques se sont développés suite à l’insatisfaction des marques face au réseau des soldeurs. Or Internet fonctionne comme un réseau de soldeurs, qui permet d’écouler de gros volumes, mais sans aucun contrôle de l’image. L’engagement dans la vente par Internet peut, à grande échelle, devenir irréversible pour une marque qui ne pourra plus vendre aux prix normaux.

Olivier DAUVERS
Internet donnerait donc trop de visibilité ?

Alain SALZMAN
L’argument de la responsabilisation des centres de marques sur la gestion des surstocks et de l’image n’est pas valable pour la vente par Internet. Lorsque Marques Avenue a voulu courtiser la clientèle de Neuilly, du XVIème et du XVIIème arrondissement de Paris, nous ne nous sommes pas installés à Neuilly, mais dans l’île Saint-Denis, pour que le risque que la clientèle visée croise cette offre, soit maîtrisé.