Atelier animé par

Jean-Paul Leroy Fashion Daily News

Intervenants
Marina Martorana Journaliste Corriere della Sera	Geoffrey Nidd Directeur Général Troyes et Roubaix McArthurGlen	Christine Baudchon Directrice Réseau Zapa

Marina MARTORANA
Le « consommateur européen type » n’existe pas. En Italie, des différences culturelles et sociologiques sont même remarquées d’une région à l’autre. Ainsi à Milan, les marques sont beaucoup moins recherchées que dans le reste de l’Italie. Le consommateur aujourd’hui recherche la qualité. Or les marques ne la garantissent plus toujours ! Le succès des centres d’usine en Italie s’explique par les loisirs qu’ils procurent (les gens viennent en famille le week-end s’y distraire) et les prix et les marques qu’ils offrent.

Jean-Paul LEROY
Les magasins d’usine rencontreraient-ils un plus grand succès en France s’ils pouvaient y ouvrir le dimanche ?

Geoffrey NIDD
Oui. Les magasins d’usine peuvent aussi entraîner un argument touristique : venir visiter Troyes par exemple.

Jean-Paul LEROY
La marque et le prix ne suffisent plus aujourd’hui pour faire vivre un magasin d’usine ?

Geoffrey NIDD
Le rapport entre la marque et le prix est fondamental. Les deux sont aussi importants l’un que l’autre. Le rabais attendu par le consommateur est de 42% en moyenne.

Jean-Paul LEROY
Existe-t-il un profil type du client des magasins de marques ?

Geoffrey NIDD
Chez Mc Arthur Glen, le client type est une femme de 35 ans, elle a voyagé durant deux heures pour venir sur le centre, elle reste trois heures sur place pour visiter onze magasins et acheter dans quatre d’entre eux.

Jean-Paul LEROY
Les consommateurs prennent-ils en compte le carburant qu’ils dépensent pour venir ?

Geoffrey NIDD
Aujourd’hui, les clients recherchent non seulement une marque et un prix mais aussi une ambiance, la facilité d’accès, l’information…Le marché est plus sophistiqué qu’il y a cinq ans.

Jean-Paul LEROY
Les clients des commerces de centre-ville et ceux des magasins d’usine sont-ils différents ?

Christine BAUDCHON
Zapa possède cinq centres de marques et trente magasins en réseau. Dans nos centres de marques, les consommateurs recherchaient auparavant une marque. Maintenant, ils recherchent également un prix et une identité. Nous avons développé le même service client et le même merchandising dans les magasins de centre-ville et dans les centres de marques Zapa. Cette exigence nous a distingué de nos concurrents. Nous avons ainsi augmenté nos prix de 17 % en un an sans perdre de clients grâce à la valeur ajoutée que nous apportons en services.

Jean-Paul LEROY
Les clients font-ils la différence entre les magasins de centre-ville et les centres de marque ?

Christine BAUDCHON
Oui. Les mêmes clients fréquentent les magasins d’usine et les boutiques de centre de ville. La proximité de centres de marques ne nuit pas à la marque portée par nos magasins de centre-ville.

Jean-Paul LEROY
Le magasin d’usine est-il plus rentable que la boutique de centre-ville ?

Christine BAUDCHON
La rentabilité dépend de l’emplacement des magasins de centre-ville… Nous sommes satisfaits du CA de nos magasins d’usine.

Jean-Paul LEROY
Quelles sont les marques qui peuvent entrer dans un magasin d’usine ?

Geoffrey NIDD
Nous choisissons les marques en fonction de leur notoriété sur le marché et des résultats de nos études sur leur popularité. La manière dont la marque présente son produit est également très importante. Nous signons des baux de dix ans avec les marques.

Marina MARTORANA
En Italie, deux cultures coexistent : les gens qui recherchent la qualité et les gens recherchent la marque. Certains centres de marques utilisent l’événementiel pour attirer des clients (comme le festival de jazz dans un centre McArthurGlen en Italie).

Jean-Paul LEROY
Que pensez-vous des centres de marques qui signent des baux très précaires avec les marques ?

Geoffrey NIDD
En France, les baux sont en général de dix ans. Les baux précaires de La Vallée Shopping Village sont une exception. En Angleterre, 10 % des marques changent chaque année. En 1995, seuls les baux de dix ans existaient. Lorsque l’on a commencé avec un type de bail, il est impossible de changer.

Jean-Paul LEROY
Comment contrôlez-vous les prix pratiqués par les marques dans les centres ?

Geoffrey NIDD
Nous effectuons deux contrôles des prix par an. Le non-respect des rabais par les marques peut provoquer la rupture du bail.

Jean-Paul LEROY
A leurs débuts, les magasins d’usine n’avaient pas le droit d’utiliser les marques pour faire leur publicité. Est-ce que cela a changé ?

Geoffrey NIDD
Oui.

Jean-Paul LEROY
Que faire pour que les centres marchent mieux ?

Geoffrey NIDD
La création de loisirs dépend de la zone de chalandise. A Troyes, il est difficile de développer des loisirs le soir car les gens viennent de loin. Au Pays de Galles, les cinémas juxtaposés aux centres rencontrent beaucoup de succès.

Christine BAUDCHON
Je ne pense pas que l’ouverture le dimanche doive être généralisée. Plan de Campagne, ouvert le dimanche, fait un CA énorme ce jour là mais il est compensé par des résultats plus modestes en début de semaine.

Jean-Paul LEROY
Quels sont les marques et les secteurs qui marchent bien ?

Geoffrey NIDD
Les marques internationales et le luxe.

Echanges avec la salle

Jean-Pierre LEHMANN (Président de la Fédération Nationale des Centres-Villes)
Quel est le prix de référence ?

Geoffrey NIDD
Le prix de référence est le prix pratiqué dans les magasins de centre-ville l’année précédente.

Jean-Paul LEROY
Quelle est la régularité de fréquentation de vos centres ?

Christine BAUDCHON
En moyenne, un client vient deux fois dans une saison. En magasin de centre-ville, la fréquentation est plus importante, certaines clientes viennent deux fois par mois. 15% des clientes fréquentent à la fois les magasins d’usine et les magasins de centre-ville.

Jean-Pierre LEHMANN (Président de la Fédération Nationale des Centres-Villes)
La multiplication des magasins d’usine ne risque-t-elle pas d’entraîner un épuisement des stocks ? Fabrique-t-on davantage pour alimenter ces points de vente ?

Christine BAUDCHON
Lors des commandes, nous considérons les magasins d’usine comme des magasins à part entière.

Jean-Paul LEROY
Vous considérez les magasins d’usine comme un nouveau mode de distribution…

Christine BAUDCHON
Nous n’achetons pas pour les magasins d’usine mais nous les prenons en compte dans la gestion de nos stocks.

Geoffrey NIDD
Je ne suis pas d’accord. La production des grandes marques est limitée. Une grande marque peut choisir un autre lieu que Troyes pour commercialiser ses invendus !

Jacques MARY (gérant d’un centre commercial à Cholet)
Une marque choletaise fabrique pour 60 % à destination des magasins d’usine et pour 40% à destination des magasins traditionnels.

Brigitte MAULEON (propriétaire d’un magasin de décoration)
J’ai constaté que des magasins d’usine vendaient les mêmes produits que moi, au même prix tout en affichant un rabais de 30%. Je suis choquée d’entendre que les magasins d’usine Zapa offrent les mêmes services qu’un petit magasin. En outre, une personne qui habite à deux heures du magasin d’usine ne reviendra pas en cas de problème avec son achat.

De la salle
Certains magasins de centre-ville ne respectent pas les règles de la concurrence. Zapa travaille-t-il avec d’autres marques sur ses centres de marques ?

Christine BAUDCHON
Nous aimons travailler avec nos concurrents qui drainent de la clientèle.