Atelier animé par

Laurent Locurcio Agence Info

Intervenants
Raymond Feyssaguet Maire Ville de Villefontaine	Didier Moret Directeur MCT Consulting	Alexandre Séjourné Directeur Immobilier Concepts & Distribution (Marques Avenue)

Didier MORET
Le concept de « centre de marques » est en plein essor aujourd’hui en France. On observe d’une part la multiplication des projets de centres de marques, porteurs d’enjeux importants en termes d’économie et d’aménagement du territoire, et d’autre part la présence d’opérateurs aux profils très différents. Par ailleurs, un déséquilibre Nord-Sud persiste : les centres de marques historiquement développés dans les bassins traditionnels (Troyes, Roubaix…) se trouvent à 90 % sur la partie Nord de l’hexagone. Aussi de nombreux projets sont-ils initiés dans le Sud afin de développer ce marché naissant.

Alexandre SEJOURNE
Pour imposer le concept de centre de marques, les opérateurs, notamment le réseau Marques avenue (premier en France, avec 8 centres ouverts depuis 1993) ont dû regagner la confiance des consommateurs, des industriels et des investisseurs, perdue par la première génération de magasins d’usine. Il y a aujourd’hui 14 centres en France, mais 90 % des surfaces sont concentrées sur un quart Nord-est. Depuis 1993, 100% des centres ont été ouverts soit par Mac Arthur Glen, soit par Value Retail, soit par Concepts et Distribution, opérateurs majeurs en Europe parmi une multitude d’acteurs souvent trop peu professionnels.
Le marché du Sud de la France semble être celui à conquérir. Il est aujourd’hui de plus en plus facile de trouver une ville d’accueil, un architecte et d’obtenir les autorisations en CDEC… pour un centre de marques, mais la clef du succès d’un projet reste la confiance des marques. Aussi, bien que le marché semble prometteur, la concurrence pour obtenir le soutien des marques est trop forte pour pouvoir implanter de nombreux centres sans étude préalable.

Didier MORET
L’explosion des centres de marques s’explique par les intérêts économiques qu’ils présentent. Pour les opérateurs classiques, les centres de marques représentent un nouveau canal de distribution permettant l’écoulement des invendus, mais aussi la valorisation de la marque via un concept architectural de qualité. Par ailleurs, en devenant un véritable levier de développement territorial, ces centres de marques sont un enjeu économique pour les collectivités, les élus et les décideurs locaux.

Raymond FEYSSAGUET
La ville de Villefontaine accueillera bientôt un projet de centre de marques, porté par Freeport. Les magasins de marques jouent sur le développement du territoire, la fiscalité directe (taxe professionnelle) et l’emploi. Le rôle des élus est d’analyser le marché et de vérifier que le nouveau village de marques n’entravera pas fortement l’activité économique locale. Aujourd’hui, les modes de distribution évoluent, un nouveau concept attirant le consommateur émerge, les collectivités doivent donc accompagner ce mouvement plutôt que le subir.

Didier MORET
Un besoin de pédagogie existe dans le montage des projets. La gestion des centres de marques est un métier complexe qui exige professionnalisme et compréhension des caractéristiques d’un territoire. C’est en quelque sorte faire atterrir un « vaisseau spatial », un nouvel acteur majeur sur un territoire. La réussite du projet dépend donc du pilote de ce vaisseau.

Alexandre SEJOURNE
L’engouement pour le concept peut être dangereux. La maîtrise du projet et le respect des fondamentaux (la vente de surstocks et la démarque) sont essentiels pour éviter les dérives telles que celle des « Usines Centers » dans les années 1980, qui ont profité du succès de la formule pour augmenter les prix, provoquant à terme la perte de clients et la fermeture du centre. Le projet doit être calibré en fonction du lieu d’accueil et de la capacité d’absorption du marché : le centre de marques n’est pas un « prédateur » de l’activité économique locale mais une greffe qui prend petit à petit par l’éducation du consommateur à ce mode complémentaire de distribution....

Didier MORET
Les centres de marques s’inscrivent dans le processus de désindustrialisation. Il y a une vingtaine d’années, le développement du territoire reposait sur des projets industriels. Le commerce vivait « naturellement », c’est-à-dire qu’il n’entrait pas dans le champ des politiques de développement territorial. Après la désindustrialisation, le rapport 80 % industrie / 20 % commerce s’est inversé. Le commerce est devenu vecteur de développement territorial, susceptible de créer de l’emploi, des ressources fiscales, et de générer des activités économiques supplémentaires. Il influence l’aménagement du territoire et permet de rééquilibrer les forces au sein des agglomérations, mais aussi entre les zones rurales et urbaines : le centre-ville n’est plus le seul foyer de développement.

Raymond FREYSSAGUET
Le projet d’implantation d’un centre, par exemple celui de Villefontaine, correspond moins à l’attente de recettes fiscales qu’à un projet de rééquilibrage territorial. Lyon ayant l’ambition de devenir une plateforme européenne, l’agglomération doit se trouver des fonctions métropolitaines. L’hyperconcentration commerciale en centre-ville n’est pas une solution viable si l’on considère le manque d’espace et les problèmes de circulation. L’alternative est donc de créer une synergie entre les villes par des axes nouveaux et des systèmes de transport efficaces tout autour du nouveau centre de marques.



Echanges avec la salle

Laurent LOCURCIO
Certains maires vous contactent-ils pour vous demander d’implanter un centre de marques ?

Alexandre SEJOURNE
Oui, le projet doit d’ailleurs être un partenariat fort avec le maire de la ville. Souvent les sites n’ont pas d’intérêt, nous expliquons alors pourquoi. : comme le marché des centres de marques est assez restreint, il faut des critères de sélection. Complémentarité et accessibilité sont essentielles : nous tenons à la proximité des autoroutes et à l’existence de villes-satellites autour de la ville-centre de l’agglomération (principe de complémentarité).

De la salle
Quels seraient les cinq facteurs décisifs pour une implantation ?

Alexandre SEJOURNE
D’abord, la zone de chalandise doit comporter quatre millions d’habitants dans un rayon de deux heures : les clients doivent être nombreux car ils viennent peu fréquemment. Ensuite, nous privilégions, comme le commerce traditionnel, la proximité des autoroutes et l’accessibilité, même si les discussions avec les élus nous font parfois déroger à ces principes. Enfin, nous prenons en compte certaines ruptures culturelles lors de l’implantation : en Bretagne par exemple, les différences culturelles locales provoquent la division de la zone de chalandise.

Michel DE SOUZA (Président de la communauté de communes du bassin bellegardien)
Je suis porteur politique d’un projet de centre que vous semblez dénigrer ; pourtant il semble répondre aux facteurs d’implantation ? Quel est le modèle de la rentabilité économique de ces projets : ne faut-il pas une certaine distance du projet similaire voisin (environ 200 km), pourquoi construire le centre de Villefontaine à 60 minutes de celui de Romans ?

Alexandre SEJOURNE
Je vous mets juste en garde contre les promesses des opérateurs difficiles à tenir. Les marques sont trop peu nombreuses par rapport aux projets. Quant au modèle de rentabilité, cela dépend des zones de chalandise : a priori entre Romans et Villefontaine, les zones se touchent plus qu’elles ne se mélangent. En ce qui concerne votre projet, les dépenses d’habillement des français étant en constante baisse, nous privilégions les grandes agglomérations et la zone de chalandise immédiate.

Raymond FEYSSAGUET
La rentabilité économique est également préservée par les marques, qui ne se feront pas concurrence ells-mêmes dans deux centres proches. Par ailleurs, les élus n’ont pas le regard des opérateurs sur le projet : l’argent public n’est pas investi, les élus considèrent principalement le territoire et l’emploi créé.

De la salle (un commerçant de la Cité de l’Europe à Calais)
Le centre Marques avenue de Calais semble être déserté par les clients : est-il rentable ?

Alexandre SEJOURNE
Il est rentable. Il a passé la période d’euphorie qui suit l’ouverture de tous les centres, il est dans l’accalmie mais va progressivement atteindre son rythme de croisière. C’est une évolution commune à tous les centres.

De la salle (un habitant de Roubaix)
Le centre-ville de Roubaix a été déserté par les commerces locaux avec l’implantation de magasins tels que l’Usine ou Devianne, qui a lui aussi fermé. Le centre-ville est aujourd’hui un désastre.

Raymond FEYSSAGUET
La disparition des petits commerces ne date pas de l’avènement des centres. Les apports de ces centres sont plus importants que leurs effets négatifs. Aujourd’hui ces centres représentent l’opportunité de faire s’arrêter les gens qui auparavant ne feraient que contourner la ville par l’autoroute.

Alexandre SEJOURNE
Grâce à la volonté du maire, McArthurGlen a permis un véritable remembrement du centre-ville, moteur de la redynamisation économique du centre-ville.

Didier MORET
La dévitalisation du commerce en centre-ville n’est pas due aux centres de marques. Une étude prouve que les commerces qui ont disparu étaient voués à disparaître car ils n’étaient pas adaptés aux nouvelles tendances.