Atelier animé par

Laurent Locurcio Agence Info

Intervenants
Pascal Roussarie Directeur de L’Observatoire Cetelem	Valérie Voisembert Responsable leasing Europe Freeport

Pascal ROUSSARIE
Le consommateur européen se caractérise par une forte envie de consommer. S’il considère que son achat n’a pas de valeur ajoutée, il recourt facilement au hard discount. Pour un achat à valeur ajoutée, il passera davantage de temps à choisir son produit et donc son mode de distribution. Dans toutes les capitales européennes, les modes de distribution et les attentes des consommateurs sont identiques. Il y a davantage de différences entre les modes de distribution à Paris et ceux dans le Périgord, qu’entre Paris et Prague. L’achat en ligne, notamment, se développe fortement, surtout lorsqu’une marque produit est identifiée.

Valérie VOISEMBERT
Les nouveaux membres de l’Union européenne ne comprennent pas toujours le concept de magasin d’usine. La course au rabais n’est pas généralisée en Europe (un Tchèque préfère acheter un produit qui vient de l’ouest qu’un produit bon marché), mais elle est particulièrement marquée en France. De ce point de vue, le magasin d’usine répond à une attente des consommateurs. En 2006, les promotions et les soldes représentaient 30% du chiffre d’affaires global en France.

Laurent LOCURCIO
De nouveaux consommateurs vont-ils émerger en Europe ?

Pascal ROUSSARIE
Dans tous les pays européens à l’exception de la Russie, la part des plus de soixante ans augmente. La distribution va devoir créer des lieux de vie pour attirer une clientèle plus âgée, plus exigeante, plus avertie.

Valérie VOISEMBERT
A Lisbonne, nous avons développé un centre Freeport où les gens restent plus longtemps grâce aux loisirs proposés sur place. Nous étendons également l’offre de services (Internet, vendeurs bilingues dans les centres frontaliers) et veillons à la qualité de l’architecture de nos centres de marques. Nous rassurons le consommateur en lui assurant des prix bas. Certaines de nos entreprises locataires participent à la fidélisation des clients grâce aux cartes de fidélité.

Laurent LOCURCIO
Que pensez-vous des nouveaux consommateurs d’Europe centrale ?

Pascal ROUSSARIE
Dans deux ans, les consommateurs d’Europe de l’Est auront le même pouvoir d’achat que les consommateurs d’Europe de l’Ouest. En 2010, les Hongrois gagneront même plus que les Portugais. Dans ces pays, la notion de consommation domine largement celle d’épargne. C’est donc une opportunité pour les marques de s’y développer. Paradoxalement, les consommateurs sont plus exigeants en Europe centrale où l’on trouve les plus beaux centres commerciaux et les concepts de distribution dernier cri.

Valérie VOISEMBERT
En Europe de l’Est, les consommateurs sont plus attachés aux marques, qui ont une fonction sociale, qu’à la qualité. Les marques internationales sont en particulier les plus appréciées.

Pascal ROUSSARIE
Avec l’existence de toutes les remises, plus aucun consommateur n’est prêt à payer un produit au prix public. N’oublions pas de sensibiliser le consommateur au prix juste et non pas seulement au prix bas notamment dans certains secteurs comme le meuble ou l’automobile.

Echanges avec la salle

Patrick DEJEAN
Comment définissez-vous la valeur ajoutée d’un produit ?

Pascal ROUSSARIE
Le consommateur souhaite arbitrer entre ses achats. Par exemple, l’alimentaire est considéré comme un achat-corvée que le consommateur peut effectuer en hard discount. Mais il est prêt à dépenser du temps et de l’argent pour acheter un produit bio ou un bon vin. Castorama permet au consommateur de choisir entre ; d’une part ses magasins Brico discount où les vendeurs sont absents et les prix pratiqués très bas et ; d’autre part ses magasins Castorama qui regorgent de produits de qualité. Un vendeur doit apporter une valeur ajoutée dans les informations délivrées de visu, par rapport à celles obtenues sur Internet : conseil, sécurité, fidélisation (le client satisfait est le meilleur ambassadeur du produit et du concept de distribution). Pour concurrencer Internet, les vendeurs doivent instaurer une relation client et utiliser la part de rêve que suscite l’habillement et notamment les marques. La part de l’humain dans le commerce doit rester fondamentale.

Jean-Pierre LEHMANN (Président de la Fédération Nationale des Centres Villes)
Les centres de marques Freeport s’engagent à vendre 30 % moins cher, mais par rapport à quel prix ?

Valérie VOISEMBERT
Le prix de référence est celui du commerce de l’année précédente quand il s’agit de produits de l’année précédente, ou de la saison précédente quand il s’agit de produits de la saison passée. Dans les magasins d’usine, on trouve des articles en « déstockage » c’est-à-dire les invendus des saisons en cours ou des saisons passées. Certaines enseignes produisent d’ailleurs un peu plus sciemment pour les filières de déstockage. Dans tous nos centres, nous pratiquons le double étiquetage pour informer des deux prix.

Frédéric WILLEMS (Responsable juridique de la Fédération Nationale de l’Habillement)
Il existe une concurrence déloyale entre les centres d’usine et le commerce traditionnel. En effet, la réglementation française impose que le prix de référence indiqué lors des doubles étiquetages soit le prix le plus bas pratiqué dans les trente derniers jours dans les magasins. Or les magasins d’usine prennent comme référence le prix pratiqué dans les magasins l’année passée.

Bernard GONTIER (1er Vice-Président de la CCI de Saumur)
Au début, la valeur ajoutée des magasins de marque résidait uniquement dans ce rabais de 30% mais aujourd’hui ce rabais ne suffit plus puisque Freeport développe des loisirs pour retenir la clientèle. Que vont devenir les magasins de marque qui n’ont pas l’espace pour construire des attractions ?

Valérie VOISEMBERT
Le succès des centres de marque repose sur l’éventail des marques, la qualité des stocks et l’importance des rabais. Les attractions sont un complément.

Jean-Paul LEROY (Rédacteur en Chef de Fashion Daily News)
Comment fidéliser la clientèle des magasins de marques ?

Valérie VOISEMBERT
Nous essayons d’accélérer la fréquentation (évènementiel, Internet). Les centres de marques ont parfois d’autres usages, comme en Suède où le centre est utilisé comme un centre de proximité : la fréquentation moyenne de nos centres est de six visites par an.

De la salle

L’offre des centres de marque se rapproche t-elle de celle des hypermarchés ?

Laurent LOCURCIO
Non, car les centres de marque proposent dans un même lieu toutes les marques qui font rêver. Cependant, cette « offre de rêve » ne leur suffira pas forcément pour perdurer.

De la salle

La législation française interdit le double étiquetage en dehors des périodes de soldes. Comment Freeport affichera ses prix lorsqu’il ouvrira des sites en France ?

Valérie VOISEMBERT
Nous respecterons la loi même si certains centres de marques pratiquent le double étiquetage en France.

Pascal ROUSSARIE
Il y a de la place pour tous les modes de distribution. Les secteurs dynamiques sont ceux qui ont un mode de distribution dynamique. Par exemple, le budget que les ménages consacrent au sport ne cesse d’augmenter grâce à des marques comme Nike et Adidas et des modes de distribution comme Décathlon et Citadium à Paris.