Olivier DAUVERS,
Rédacteur en chef "La Tribune Grande Conso"

Alain Salzmann, élu homme de l’année MAGDUS 2007 est président de Marques Avenue (7 réalisations dont une qui va ouvrir dans une quinzaine de jours à Bordeaux). Quels enseignements tirer du succès des centres de marques, quels en sont les fondements ? Comment théoriser ce succès sans prétendre que tous les centres de marques fonctionnent ?

Alain SALZMAN
La formule est née en France en 1985, avec Usine Center et A L’usine. Vingt ans plus tard, nous sommes arrivés à une étape où des centres ont été créés mais plus de la moitié d’entre eux ont disparu. Malgré le succès de la formule constaté depuis 10 à 12 ans, il faut se souvenir que l’expérience est difficile. Les centres commerciaux qui ont très vite disparu entre les années 85 et 90 avaient probablement oublié l’essentiel. Nos discussions, notamment, nous ont appris à discerner ce qui était important. Le consommateur nous fait vivre, il est donc important d’écouter ses envies : des marques et des prix. A chaque fois que nous nous éloignons de cette promesse de base, les choses se passent mal.

Olivier DAUVERS
Tout le monde est d’accord sur ce point. Les divergences portent sur le fait de mettre ou non autre chose que des marques ?

Alain SALZMAN
Ce qui importe, c’est le contenu, la promesse faite au consommateur. Le reste est un problème de « coque ». Dès lors que la promesse est tenue, que mettre en œuvre en dehors, comme supplément d’âme ? Différentes écoles s’affrontent. Chez Marques Avenue nous considérons que le consommateur se déplace pour des marques et des prix, et que bien que l’expérience doive être plaisante, il faut éviter les débordements. Faire beau a tout son sens, faire clair, faire grand, faire lumineux… Marques Avenue s’est appuyé sur Jean-Michel Wilmotte, architecte de renom, minimaliste et spécialiste des volumes en cohérence par rapport à notre concept. Nous nous étonnons un peu de cette tendance à aller du centre de magasins d’usine au centre de magasins de marques et du centre de magasins de marques au parc d’attraction. Ce n’est pas le lieu. De la même façon, il n’appartient pas aux centres de magasins de marques de réinventer la ville. Quand nous travaillons avec des villes, des municipalités ou des régions, nous le faisons toujours avec le souci de mettre notre équipement commercial en synergie avec les villes et jamais en autarcie. Nous devons aux villes, aux régions, le succès de notre fréquentation, nous ne devons pas rajouter de la restauration, de l’hôtellerie, des parcs de loisirs… cela fait beaucoup. Nous devons nous installer à proximité des villes et faire en sorte que centre-ville et centres de magasins fonctionnent en résonance, c’est le positionnement de Marques Avenue.

Olivier DAUVERS
Cela fait beaucoup mais cela rapproche de l’expérience de consommation expliquée hier, l’expérience de l’émotion. Les projets les plus récents visent à permettre au consommateur de faire autre chose que du shopping, de vivre un véritable moment d’émotion.

Alain SALZMAN
La notion d’émotion est générale dans le commerce. Nous avons pris un engagement vis-à-vis des régions et aussi des industriels. Marques Avenue est née pour répondre à la problématique de gestion des surstocks, pour maintenir un équilibre durable avec les acteurs du territoire, nous devons veiller à ne pas trop nous en écarter.

Olivier DAUVERS
Le prix bas, cassé, soldé, dégriffé n’est-il pas en soi facteur d’émotion ? Il suffit de regarder le premier jour des soldes en magasins d’usines et plus généralement dans le commerce pour constater que avec ou sans décorum, l’émotion viendra d’abord par l’étiquette barrée.

Alain SALZMAN
Effectivement, quand la grande marque est là, l’émotion est importante. Nous avons signé un partenariat avec l’enseigne Hugo Boss. 800 m2 d’articles Hugo Boss vendus 50 % moins cher qu’en centre commercial, cela vaut toutes les grandes roues du monde sur le parking. N’oublions pas que le consommateur vient pour cela. Il est important que les villes et les régions aient conscience de cela et que chacun profite de la venue du consommateur tout en formulant une promesse et en la tenant.

Olivier DAUVERS
Cette évolution du commerce allant vers un peu plus d’attraction, de montée en gamme des coques mais aussi des contenus n’est-elle pas une manière d’attirer les dernières marques récalcitrantes à votre concept ? Il reste encore quelques marques qui ne suivent pas le déstockage. Faire de beaux projets ne les incite-t-elles pas à venir ?

Alain SALZMAN
Les grands et beaux projets attirent certaines marques. Pour d’autres, l’effet est inverse : ces marques souhaitent que le déstockage de leurs produits s’effectue dans une forme de discrétion et de sobriété qui n’exclue pas l’élégance. Ce que nous mettons en avant relève davantage de ces notions car cela s’inscrit dans une logique marketing conforme à la promesse qui est faite aux marques. Comme expliqué hier, la marque Weston a fait le choix de déstocker au Marques Avenue de Saint-Denis dans les anciens entrepôts des Galeries. La marque ne l’aurait pas fait à Neuilly par exemple. Il faut garder cela en tête. Tout ce qui se fait aujourd’hui est dans l’ensemble bien fait, nous sommes des professionnels, je ne m’inquiète pas de ce que je vois, je m’inquiète de ce que seraient les dérives.